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无极4:除了心太急,恒大冰泉何错之有?


    最近,批评恒大冰泉似乎成了时尚。恒大冰泉做得不好当然是事实,但我目前还没有看到一篇能真正说服我的批评文章。
    正确的反思很重要。事做错了,反思又错了,岂不是错上加错吗?
    有的人说,恒大冰泉价格混乱。4元的零售价,有的1元就在甩卖。乱价是事实,但这是因果倒推。不是因为乱价才卖得差,而是因为卖得差才乱价。所以,乱价不是原因,是结果。
    还有人说定位有问题。恒大的定位挺清晰的啊,严格说是中端水,不
 
高不低。国内价格比它高的水不少,有些知名度远不如它,不也在卖吗?
    倒是鲜有人说恒大产品有问题。从包装到口感,整体上说不差。从营销角度看,其定位、策划、宣传,都是可圈可点的。事前挑毛病,还真不容易挑出来。事后诸葛亮,谁不会呀?
    如果不是现在出问题,从它的营销看,我们很难预测它会是现在的结局。
    只要结局不好,一定是有问题的。那么,恒大冰泉错在何处?
    高端市场到底有多大
    近两年,我一直在提倡主流换挡,产品结构调整,由“双低”产品向中高端转移。应该说,恒大冰泉是符合我说的方向的。
    但是,这并不意味着“双低”市场没有了,更不意味着全部转移到中高端市场了。3年前,某个牌子的瓶装水零售价从1.5元调整到2元,北方一些县级市场就因此丢失了,说明相当多的消费者对价格敏感。
    我认为现在消费者的心态是:虽然已经厌倦了“双低”产品,无极4但消费的主流还是“双低”。开始尝试向中高端转移,但还不是常规消费。现在是典型的过渡期。
    中高端市场已经形成,并且是高速成长期,但市场总容量并不是很大。
    恒大冰泉的做法,无疑是高估了中高端市场的容量。
    恒大的错误,我认为是从这个假设开始的。至少从他们的做法看,是隐含这个假设的。
    节奏、节奏,还是节奏
    “双低”产品是刚需,是基础的消费,“双低”市场容量是可以爆发的,也是可以快速培育起来的。
    中国现在的行业龙头,在崛起之初都采取了恒大相似的做法,通过大规模的投入,迅速唤醒一个巨大的市场。这个市场的容量是支持巨额投入的。
    “双低”的说法,是现在市场成熟后的说法,当初并不低,但因为“双低”是底线,是刚需,所以这个市场只要唤醒,是很大的。
    主流换挡就不一样了。中高端产品市场是缓慢形成的,市场不是被唤醒的,而是购买力和消费品位逐渐升级的结果。
    统一中高端产品汤达人的做法,可供主流换挡的企业借鉴。统一在2008年推出老坛酸菜面时,顺带推出了一款新品汤达人。老坛酸菜面算是传统的主菜,定价偏低。而汤达人定价7.5元,在那个时候绝对很高,几乎是老坛酸菜面价格的两倍。
    汤达人推出后,销量很小,几乎没有什么市场影响,但统一一直在坚持。一是坚持不降价,二是坚持在终端做陈列,两个老坛酸菜面的排面,就有一个汤达人的排面。5年时间内,汤达人几乎没有什么动静。但是,2015年汤达人一跃上升到5亿元销售额,进入大单品的行列,稳居高端首位。中高端市场的形成是有节奏的,不是营销投入能够砸出来的。如果市场容量是逐步增长的,那么营销节奏也要与增长节奏一致。
    节奏乱了,一切都乱了。无疑,恒大做得太猛了,用力过度。
    恒大冰泉销量最大,为何批评最多
    恒大并非最早做中高端水的,比它早的有百岁山、昆仑、爱夸等。论销量,它们还不如恒大冰泉,凭什么大家在批评恒大冰泉,而对其他视而不见?
    以统一爱夸水为例,它也是零售4元的产品,几乎没有宣传,销量也比恒大冰泉小得多。凭借这款水,统一退出了低端矿物质水市场。
    中高端水基本采取的是渗透策略,慢慢参与培育一个市场。在铺货时,也是采取先铺中高端市场。客户回头,也是因为认同产品。
    以我的观察,中高端水目前主要在特通渠道销售,比如机场、高铁站、超市等,远没有到大面积铺小店的程度。
    这些中高端品牌采取的是渐进策略,伴随市场逐步做大,投入不多。反观恒大冰泉,一次性大量投入,渠道商是调动起来了,铺货率、铺货量都很大,但中高端消费者是非常理性的。

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