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无极4:小红书单篇笔记获赞30w+,这些品牌凭什么


本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《品牌必争之地!小红书“低成本”打造爆品的营销玩法》。



会上,零克互动 MCN 的联合创始人&品牌营销负责人@雪怡 分享了品牌在小红书的高效营销打法。



首先,雪怡讲述了品牌商家为什么值得入局小红书做营销;接着带来了目前小红书平台的营销趋势和投放方法论;最后给到了几个优秀的品牌商家案例。



以下为分享的正文内容:



大家好,我是零克互动的联合创始人&品牌营销负责人雪怡,很高兴今天跟大家在运营人年终聚会相遇。无极4我们公司一直专注在小红书深耕营销,了解到运营社的伙伴们对小红书也非常感兴趣,今天很高兴在这里跟大家进行分享交流。

近两年随着电商的发展,营销阵地也逐渐从电商平台站内转向了站外。想必大家都非常关心,在站内整体成本拉升、竞争激烈的情况下,如何从外部渠道低成本获取流量、进行转化呢?

目前主流媒体平台中,小红书和抖音的势头不可小觑。有很多品牌就从小红书大火,比如元气森林、花西子、完美日记等,还有一些新锐品牌在小红书脱颖而出。

今天我就从小红书为什么值得做、小红书营销趋势、如何做增长、营销出圈案例这 4 个方面来进行分享。

01
为什么品牌值得在小红书做营销?

《小红书灵感营销报告》数据显示,目前小红书月活用户 2 亿,90 后用户占比 70% ,分享者总数 5000 万,一二线城市用户占比 50%。可见,小红书主力用户群体是一二线城市的年轻女性。她们有时间、有消费能力,关注时尚潮流,美食教程,育儿干货,甚至个人成长。

用户的需求以及多元化的场景内容组成了小红书。

那产品如何入局小红书,也要从小红书本身平台的种草链路来看。

通常逛小红书的用户,基本会有两个行为:一个是打开 App 随便逛一逛,另一个是搜索感兴趣的产品或内容,看一些专业建议或者真实分享,找到能够辅助用户做决定的答案。

因此,使用小红书分为两个路径,一个是信息流浏览,另一个是深度搜索。目前平台上有 55% 的用户选择沉浸浏览,45% 选择深度搜索。可以看到用户进行搜索的占比是非常高的,甚至有很多朋友跟我说,已经把小红书当作搜索平台使用,有任何需求都能找到答案。

高频、高人次、高互动量,不仅说明小红书平台生态的繁荣,同样代表着国民衣食住行的风向标。

2021 年双11,小红书上的搜索次数同比增长 97%、搜索人数增长 53% ,说明小红书已经成为了品牌一站式种草及转化的必争之地。


02
过去一年,小红书平台的营销趋势

如果想要入局小红书,我们首先得知道可以做什么样的种草,了解平台的营销趋势。

我们从 2021 年 9-11 月搜索过双11 相关内容的用户画像,从中可以看到,双11 主力群体仍然是一二线年轻女性,且 Z时代也已经成为了双11 的消费主力军,消费水平不容小觑。

小红书几大品类中,美妆、时尚的搜索量增幅最大,并一直在领先地位,这说明女性群体对它们的感兴趣程度较高。其他类目包括家居、母婴、教育、宠物也增长迅猛。

做小红书,品类的选择尤其重要。品牌商家选择红海市场入局容易遇到较大竞争、以及负担更高成本,在没有雄厚资金支持下,相对选择蓝海市场入局可能更容易撬动高转化。

并且,小红书的用户越来越趋向理性购买,不再只通过看直播、站内信息来进行购买。越来越多的人在大促节点开始关注必买清单、购物攻略、薅羊毛攻略之类的内容,来辅助自己购买需求决策。

当我们了解目前消费者的需求在哪里,才能深入其中,捕捉到我们的目标群体在哪里。

所以关注了解平台热门趋势、热门内容,是打开小红书营销的“敲门砖”。

比如美妆个护品类中,大家热衷于看种草、指南、攻略测评类型内容。某一热门内容如果常被关注,就会形成“风向标”,比如护肤领域爆火的“早 C 晚 A ”。

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