王赛　科特勒咨询集团（中国） 管理合伙人

　　这段时间社会媒体上传播最广，一夜之内全民皆知的莫非“冰桶挑战”了。冰桶挑战，全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），是一项对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”所发起的慈善活动。这个活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他三个朋友来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元，旨在是让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病，并募款治疗。国际上以及国内的慈善项

 

 

目一直很多，蓝丝带、壹基金，但利用社交媒体几乎零成本、高效率、广覆盖，一夜之间取得如此好效果的并不多，我们不禁要问：背后的原因在哪儿呢？

 

　　沃顿商学院营销学教授乔纳•伯杰（Jonah Berger）最近出了一本新书，叫做《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，伯杰通过大量的营销行为学实证研究，研究能创造出“疯传”（也就是快速口碑传递，实现社会影响效应）的原因，在研究的基础上，他总结出现象背后的STEPPS原则，我们结合冰桶效应的形成逐一分析。

 

 

　　S：社交货币（Social Currency），所谓社交货币，无极4
意思是人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的依据。人们喜欢分享，因为他会觉得这是他个人的身份的体现，会让他们看起来更加的精明、机智，获得更多好评。我们看到“ALS冰桶挑战赛”正好符合社交货币的特质，它帮助更多人知道“渐冻人”的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的，在社交媒体上转发能显示自己善良、关注社会的友好特质，容易转发；

 

 

　　T：诱因（Trigger）：简单的来说就是让你的产品于一件经常出现在人们的视野中的东西挂钩，不断激发人的联想（增加其激活率）。我们发现很多产品或者慈善活动的社会化推广未获得成功很重要在于“间断性提醒”不够，而冰桶挑战最大一个特质是传递，在不同的人、不同的环境下出现新的“客户创造内容（customer generate content）”，反复提醒，形成持续诱因，其实“小苹果”舞曲的一夜走红也是这个原理——网络上一时间大量出现不同版本的“小苹果”；

 

 

　　E:情绪（Emotion）：社交媒体上疯传的情绪具有高唤醒性，这种唤醒可以变现在生理和心理的方面；单独的激发心理或者生理的反应也会影响人们传播的积极性。冰桶挑战中，发起者很巧妙地用“冰水浇身”满足了大众草根群体的围观心理：好玩有趣够搞笑，尤其是看到印象中所谓的高富帅——雷军、李彦宏、刘德华他们变成落汤鸡，并且有视频上传到社交网络，够好玩，挑起参与和传播情绪；

 

 

　　P：公共性（Public）:即在社交媒体上利用人的从众心理，增加营销的可视性，放大这种从众性。冰桶挑战将“公众性”可谓利用到极致，冰桶挑战中有个重要的规则设计是利用圈层效应，你接到任务完成后可以向你周边三个好朋友发起点名参与（而非邀请），我们可以看到，在社交媒体上传播的关系链是：美国新泽西州州长克里斯蒂点名Facebook创始人马克•扎克伯格，马克•扎克伯格点名比 尔•盖茨，比尔•盖茨点名俄罗斯投资巨头DST的创始人尤里•米尔纳，尤里•米尔纳又点名了他的投资对象之一、小米科技的创始人雷军，于是传播一夜之间从美国到了中国，社交媒体的六度效应被充分激活；

 

 

　　P：实用价值（Practical Value）：即在社交媒体上研究你这个东西对人到底有何好处，如何把这个好处放大。在冰桶挑战的规则设计中有一条：要么在24小时内接受挑战，要么捐款100美元给慈善基金。一方面，这种活动的传播能让原有的慈善活动能有趣也更能看到慈善效果。对于绝大部分人民来说，100美元都不是问题，难点在于背后的道德绑架，倘若只捐钱而不参与挑战，显然降低了这种慈善行为的传播率与持续性，从某种意义上说，这就是不太道德，奥巴马就是顾及形象，只捐钱而不参与，被围观群众质疑，这种“绑架式实用价值”的设计让挑战变成一种通关游戏，更好玩；

 

 

　　S：故事（Stories）：即我们要做故事的时候要注意把我们产品的利益点和故事相整合。在冰桶挑战中，24小时时间限制非常关键，因为它每间隔24小时，都能掀起一个小热点，同样挑战中还规定挑战者成功后只能指定三个人再接受挑战，越是稀缺的设计反而引发大家的议论和参与，表达自己参与这场传递活动的光荣（某种意义上像圣火传递），同时用冰桶来做“视觉锤道具”比其他形式更能深入人心。

 

 

　　将冰桶效应还原为社交媒体疯传的“STEPPS原则”，更能适合企业们分析、参考和使用，社会化营销是一门“参与”学问，在规则中置入情感参与、行为参与、思想参与，才能实现“疯传”。