无极4|:广告公司收月费是否要收到头了

刚刚过去的2012年，对我来说就是一个比稿年，大大小小的比稿加在一起大概15场左右，并且我参与的这15次比稿都来源于同一个客户。这样的比稿密度，在我9年的广告生涯中，还是头一次经历。而这密集比稿的背后，则是客户品牌月代招标的取消，而取而代之的则是项目招标制。无独有偶，根据胜三关于亚太区媒介及创意比稿的数据，2012年的广告新业务收入逾6.55亿美元，较2011年提升了99%；全年举行比稿5000余场，比2011年增加了40%。2012年是过去10年中广告新业务最为活跃的一年。除此以外，月费越来越低、象征性收取月费，以媒体投放代理为补偿的赠送式品牌

管理服务等等，种种信息似乎向我们暗示着一个趋势的到来：无极4广告公司的月费是否已经收到头了？
     为什么会出现这样的情况呢，我们是不是有点太过敏感了呢？要知道品牌代理月费服务曾经是一个企业走上规范化品牌管理的标志。不管是大品牌还是小品牌，没有了召之即来，来之能战的紧密合作伙伴，其品牌管理会不会出问题呢？不管是大广告公司还是小广告公司，都是要依靠月费来养家糊口的，如果连月费都没有了，他们还能生存呢？当然，既然是趋势，必然会经历一个让社会适应的过程；既然是趋势，一定存在适者生存的竞争。趋势是大环境变化的结果，维护的是大利益；大趋势是小趋势的叠加，驱动的则是实实在在的小问题、小趋势。所以，接下来我就根据一个广告从业者的体验，来总结一下这些推动月费制向项目制大变革下的小趋势。
     小趋势1：品牌管理由知识变为常识。随着广告学、市场营销等专业教育的深入，市场上的专业人才越来越多，品牌管理已经由少数人知道的知识变成了业内的常识，广告公司作为品牌意识培养者、品牌知识传播者的品牌管理的初级使命已经完成；
     小趋势2：企业自身的品牌运作结构已经慢慢成熟，很多品牌的上层设计基本已经完成，剩下的就是在整体的品牌故事、品牌构架之下执行的问题了。在这个时候，他们不需要代理，不需要全天候照顾和服务的保姆，企业更愿意在有重大项目需要第三方公司配合执行的时候才找到广告公司；
     小趋势3：品牌代理公司的价值评估提上日程，广告服务也属于服务行业，很难去量化和计算，虽然很多大企业、大品牌一直希望找到一个更为精确的评估工具去评估广告公司的价值，但多半是一些比较主观的指标，所以评估的时候还是多数是以“人”为本，甲方的项目负责人感觉好分数就高一点，感觉不好项目就低一点。然而，随着社会廉政建设的推动，这些无法给出客观评估指标的月费代理服务显然很难给社会一个完美的交代，特别是中国大量存在的国有企业。所以，项目制也是企业为了呼应政府的号召，呼应整个社会公平、正义所不得不去尝试采用的一种方式；
     小趋势4：日益降低的月费降低广告公司的服务质量，价值越来越难以评估，客户没有办法向股东交代、向社会交代，只好不断的压低月费，而广告公司在成本压力、执行难度增加的情况下，对于客户的需求，也没有太大的积极性了，只能看菜吃饭，大量聘请一些成本较低的新员工加入项目团队，结果理所当然就是品牌管理服务质量的下降；
     小趋势5：品牌传播越来越加大的执行难度，随着移动互联网等新兴媒体的崛起，媒体已经高度碎片化，人们的注意力高度分散。而这直接导致的结果，就是广告公司在传播中的位置削弱，特别是传统的平面创意公司。现在的传播是事件为核心的传播，是链条式传播，是自媒体的传播，需要各方各面资源的协作，这个时候，广告公司需要掌握的资源、需要掌握的智慧就更多了，广告公司的项目执行难度就更大了；在企业主对广告代理公司要求提高的情况下，很多中小广告公司根本无力去承担客户品牌代理的所有工作，只能在一些自己擅长的项目上做一些配合。
     或许，从月费制的到项目制的变革还不会来的这么快；或许，项目制只是企业主自己的一厢情愿、执行不了多久？然而，在我们看到有些4A公司代理2-3万块钱的月费代理一个楼盘的时候，当我们听到客户抱怨代理公司收钱没干活的时候；我想我们的心里需要这种危机感。这种缺乏评估、经不起计算的品牌代理收费模式，应该到了变革的时候。