一、广告的类型
1.不知所云型(unintelligible):目标消费群体看不懂的广告统统归到此类,大多属非典型懵懵懂懂型。创意出发点是“企业或组织自身”。
2.产品型(product):以产品为出发点,强调产品的卖点(卖点论),或强调给消费者带来的价值(买点论)。创意出发点,“卖点论“是“企业或组织自身”,“买点论”是“目标消费群体”。
3.精神型(feeling ):以情感为出发点,强调消费者的情感、归属感,或强
调企业或组织的逼格(bigger)。这个创意的出发点也很明确,“强调对象”即“出发点”。
4.综合型(product + feeling ):既有产品的卖点(或消费者的买点),又有诉求的情感、归属感。创意出发点,可列为4个象限,不是这篇文章重点,就不再一一阐述。
二、广告类型适合的企业或组织
1.不知所云型(unintelligible):古今中外,大中小型企业或组织均有,不建议任何企业或组织使用。
2.产品型(product):中小型企业使用,大型企业酌情、酌量使用。
3.精神型(feeling ):大型企业或组织使用。当然,如果背后有土豪站台或背书,中小型企业也可使用。
4.综合型(product + feeling ):大中小型企业或组织使用。
哪种企业或组织为什么适合相关的广告类型,大家可以细细思量,细忖之后,自有乾坤。
三、各类型广告可以达成的效果
1.不知所云型(unintelligible):需要反复播放、播放反复,不管是否有骂声,效果还是有的。
2.产品型(product):达到“立即促进销售、打击竞争对手”的作用,一般短期效应较强。
3.精神型(feeling ):达到消费者对企业品牌的认同感、归属感,也就是使品牌与消费者的身份相匹配,或者使消费者希望成为品牌的拥有者,一般长期效应较好。
4.综合型(product + feeling ):同时达到短期效应和长期效应。(这个是重点,接着往下看)
四、可口可乐的尴尬之处
2016年,可口可乐春节广告诉求“团圆,无极4就该这个味”,业内纷纷议论:“可口可乐撞衫康师傅”,事实真的如此吗?投放效果又会如何呢?
首先,我们分析一下康师傅红烧牛肉面的广告,“康师傅红烧牛肉面,就是这个味”。一方面康师傅的广告主画面以产品为主,夸张的表现方式,使消费者垂涎欲滴。同时强调“这是这个味”,使受众产生两种感受:一是“康师傅的自信,其他企业的红烧牛肉面不是这个味,我的味道最正宗!”,达到打击竞争对手、夺取市场份额的作用,二是通过广告画面的视觉刺激消费者味觉,使消费者产生消费欲望。缺点是未进行精神诉求,不利于对消费群体的长远培育。
其次,可口可乐的换新slogan是在销量持续下滑的背景下推出的。至于可口可乐销量一直下滑的原因,是多方面的。有兴趣的朋友可看看我原来写的《可口可乐,产品跟随策略到尽头了》一文。可口可乐严重下滑的另一个重要原因是:可口可乐属“非健康食品”已经得到了广大消费者的认可。那么,可口可乐如何提升销量呢?作为传统企业,一般情况下,短期内提升销量,除了“销售方面”的提升方法外(各类销售促进活动),“市场方面”就会按照方法2和方法4来做。但可口可乐的尴尬之处在于:非健康的标签是一个硬伤,产品USP无法提炼,所以只有对feeling这个味觉high点进行刺激了(非消费者买点或产品卖点,因此作用有限,但实属无奈之举(四大国际广告公司水平还是挺高的,能想到此折衷的办法))。另外,作为一个高逼格的全球性公司,还要兼顾消费者的精神感受。如可口可乐春节广告,只好把春节吃饭团圆的场景凸显出来,利用“团圆的亲情场景+味觉诱导”来刺激春节期间的消费与购买。
第三,此次可口可乐用“Taste the Feeling”(品味感觉)统领所有饮料诉求(可口可乐、雪碧等均用此slogan),历史上第一次,这个策略非常棒。将口味诉求运作到所有饮料,所有饮料均围绕此诉求进行诠释。一方面狙击所有品类的竞争对手,另一方面传达的诉求更加一致与统一。
综上所述,本次可口可乐的调整slogan策略过于骑墙,但确属无奈之举,效果只能评为“中上”!