先上两个观点：

     史玉柱:“在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处。”

     叶茂中:“过去我一直推崇明星代言，在十五年前还写过「明星广告最便宜」，但最近几年我感觉明星代言效果直线下降，甚至对代理商也无刺激了……”

     再上一个简介：

     吴莫愁（MoMoWu），中国大陆新生代个性女歌手、新女性主义代言人、90后标志性人

 

物。从小跟随父母亲开大篷车畅游全国，2012年凭《中国好声音》上出色表现获得全国总亚军，一举成名。参与的广告代言：“2012年苏宁易购”、“2013年百事可乐——渴望就现在”、“2013年美宝莲——秀出色”、“2013年清华同方——同方耀系列U49F超极本”、“2013年三星——GALAXYTab3”、“2013年沙宣——新弹性主张”。

     一方面，营销广告界的大佬们都在唱衰广告代言；一方面，吴莫愁的广告代言一点也不用愁，可以说国际、国内知名厂商一致选择。到底是大佬们的观点有误，还是这些厂商无知？

     可能是因为我是读着叶茂中的书上的大学，所以我更偏向于同意史玉柱和叶茂中的观点。在传播已经进入2.0、甚至3.0时代的情况下，在媒体已经走进自媒体、社会化媒体时代的情况下，明星代言也应该转型升级了，或许站在明星代言的2.0的角度，史玉柱和叶茂中的观点，以及吴莫愁的代言之路都可以很容易地得到解释。

     在明星代言2.0时代，明星作为品牌推手确实已经开始走下神坛，具体原因有三：

     明星本身的影响力下降

     很多情况下，我们选择明星第一原因是希望借助明星的知名度去推广我们的产品，而在当前的经济和社会的环境，社会越来越扁平化，明星已经更多的成为一种娱乐而不是崇拜；现在媒体很多，特别是自媒体发展让消费者有了更多的选择权，自媒体产生了很多明星，自媒体也消灭了很多明星，中国好声音这么火，但比起当年还珠格格、超级女生大街小巷的播放的情景已经差了很多。不知道大家有没有注意，最近电视台做娱乐节目的时候都越来越亲民，以前的明星就是唱个歌、跳个舞，现在的明星很多时候都要想方设法讨好观众，在几年前我们可能想象不到明星和选手会一起参与PK，我们很难想象一部电影里面尽然会出现这么多大明星，现在很火的《爸爸快走》其实也是用众明星献丑、吃苦来吸引关注的节目。

     明星代言执行难度加大

     以前我们做明星代言，依靠的就是明星这张脸，用一个简单的电视广告，或者报纸广告就能将明星代言的产品广泛地告诉自己的目标受众。而今天，这种简单有效的传播方式已经行不通了，这个媒体碎片化的时代，我们对于传播效果的控制越来越难了，关于这一点，不管是广告行业的朋友应该有深刻的感觉。当前的有效传播更多的是一些有社会想象力的事件传播，依托技术手段实现的社交化的精准传播，以及以互动为核心的体验式传播。明星代言要起到效果，同样也要去配合这几种传播方式，这不管是对于企业的营销创新能力来说，还是对于明星自己的配合难度上来说都是个不小的挑战。毕竟，没有、或者不能充分必利用的明星代言，我们可以下定义这就是失败的明星代言。

     明星的风险控制难度大增

     找明星代言，从某一种角度来说就是实现企业品牌与明星品牌的合体。这样就相当于把企业品牌与明星形象联系在一起了，明星的危机很可能成为企业的危机，明星的负面很快就可能演变成企业的负面。因为只是代言人，企业不可能像规范员工一样规范明星的行为，无极4在自媒体这么发达的今天，娱乐圈的明星其实是个被高关注、被高监督群体，一不小心就可能进入负面信息的旋窝之中。对于明星来说，负面可能是提升知名度的一种方式，可以说是一种常态，但对于企业来说，为自己代言的明星出现问题，花钱做坏事，只有哭的份了。

     当然，我认同明星代言效果下降的观点，并不意味着我就完全反对采用明星代言的做法，只是希望企业更客观的看待明星代言。不要期望仅仅通过明星代言就能一夜爆红，其就像当年秦池、爱多当标王、企图通过广告创造市场奇迹一样，只是一种赌徒行为。在明星代言2.0时代，我们应该更多的把明星作为一个道具、作为一个演员，这样才能做到物物而不物于物，具体我同样提出三大建议:

     产品代言而不是形象代言

     我们以前请明星代言人的时候，一般会大张旗鼓的举办一个签约仪式，慎重其事的对外宣布企业与明星联姻了。对于小企业来说，这可能是体现企业实力、扩大宣传的一种方式。而在明星本已经不再稀奇的今天，我认为在品牌与明星的合作过程中，不需要过分的强调与明星合作的这个事情上，而是更多的把精力放在产品推广与明星结合的推广创意上。明星仅仅是我们使用的一个演员，我们希望通过明星让品牌和产品的故事增加色彩，我们希望消费者记住的是我们的品牌故事，我们产品的价值，而不是明星。所以，拍摄明星广告的时候，我们千万要记住，我们是在为产品做广告，而不是为明星做宣传片。

     阶段性代言而不是长期代言

     都说这个时代人人都是明星，人人都可以造星，其实另一个意思也就说现在的明星都是很容易被遗忘的；比如说春晚比较火的大衣哥，现在知道的年轻人可能不多了，比如说第一届超女冠军、当年很火的张含韵，谁还能记得名字？今天很火的吴莫愁，可能过了两年也很有可能会为代言发愁了，很显然，这与我们希望产品持续热销的目标是不匹配的。所以我们选择代言人的时候一定要选择在最火、或者性价比最高的时候，一旦明星过气，就可能是我们在为明星做广告，而不是明星在推广我们的产品。这是时候，就要要求企业能够很清晰的认识自己的品牌，只有对自身品牌性格有清楚的认识，才知道在什么阶段应该选择什么样性格的明星。在这种阶段性代言的做法上，运动品牌耐克给我们做出了最直接的案例，基本上是谁火找谁，科比、易建联、郑智等都曾为其代言。

     众星代言而不是单一代言

     毫无疑问，众星代言能够化解风险，能够减少品牌对于明星的依赖，众星代言的好处既能保持稳定，又能引入新元素。这个其实我可以举一个例子，湖南卫视《天天向上》有个名叫矢野浩二的节目主持人，是目前中国国内最有名的日本演员之一。在今年中日关系紧张的情况下，被湖南卫视不声不响的撤掉了。因为天天向上节目主持人比较多，所以就算撤掉了他，并没有对节目造成影响。众星品牌代言人的运用思维其实跟湖南卫视的做法也是一样的。而事实上，不管是可口可乐、百事可乐等国际品牌都是采用这种众星代言的做法。

     最后，我想用两句话再归结一下我对明星代言2.0时代的操作建议：对于小企业来说，如果没有很好的产品结合明星的推广创意、如果没有足够的推广费用，就不要随便去找明星代言；对于大企业来说，首先选择跟自身品牌个性匹配的明星，同时要做好导演，看看如何利用好代言人这个配角，看看它如何配合我们的主角——产品/品牌。