10几年前，超级旭读着大卫奥格威、丁邦清、叶茂中、陈俊良等行业大佬的书度过了大学四年，那个时候如果你问我“广告是什么？”说实话，我可能没有明确的答案，除非把书本上那个定义背出来。现在工作10年了，按照格拉德威尔在《异数》里面提出、众多大佬们推崇的1万小时定律，我应该早已经成为了行业专家。按道理来说，对于“广告是什么”这样看似基础的问题，我应该有明确的答案才是。

     然而，我却只能很坦白、很遗憾地告诉你，我并没有标准答案。虽然这10年间，我读过很多书，也做过很多广告策划，呆过不止一家公司，然而我对

 

“广告是什么”却并不确定。因为我心里的这个答案似乎一直在变化。随着营销环境的变化，随着我个人的学习体会在不断的变化，我也在不断的修正着自己对于广告的看法。我没办法用很简单的话去告诉你是广告是什么?因为这种高度概括总结是一个很难的工作。不过，因为我们天天做广告，客户天天提要求，也做过很多好的、不好的作品，如果要是“客户为什么花钱做广告”，这个问题显然要容易回答得多。所以，工作10周年，此时此刻，我将尝试先用“做广告是为什么”来代替“广告是什么”这个问题开始。看看能否找到我们现阶段传播工作有指导意义的广告定义。

     为什么做广告

     总结10年来的的广告经历，客户做广告背后的动机，大体可以归纳为以下五点：

     1、　 提升知名度，对于一些中小企业品牌/产品，比如说燕塘；或者大企业的新品牌/产品，比如说小陈陈；再者就是一些促销活动广告；对于这类的广告，我比较认同叶茂中、史玉柱、华与华的一些方法论，比如说广告语要口语化，比如说广告语不要随便换，比如说投放的时候要重复、重复、再重复；

     2、　 改变认知，对于品牌形象不是太好的产品，通过广告让客户更喜欢，比如说比亚迪、蒙牛等；对于消费者消费欲望并不强烈的产品，广告可以激发消费欲望，比如说可口可乐歌词瓶、以及创意瓶盖等；对于这类型的广告，我比较认可传统4A公司的一些套路，以及叶茂中最近对于广告的观点，比如说智威汤逊的消费者矛盾冲突的洞察、单一反应等。

     3、　 强化信心，广告要服务营销，营销不单单要消费者来买，而且得依靠经销商帮我们卖，所以，广告有些时候就是做给经销商看的，给他们信心，让他们更有动力去卖我们的产品；现在上市公司多了，可能还有一层是对上市形象的支撑；

     4、　 公共关系，有时候广告就是为了花钱，为了维护关系，比如说明知道传统媒体没有什么效果了，还是要去做报纸广告，因为我们怕他们给我们报负面消息；有时候明知道有些户外媒体没有什么效果，还是要选择，唯一的理由就是公司老板上班要经过这个地方。

     5、　 为了花钱，市场部就是一个花钱的部门，花钱的部门就会有预算，如果预算用不完怎么办？那么意味着下年申请预算就会更加吃亏，所以，有时候做广告就是为了花钱，这一点在第四季度可能表现会更明显。

     从这五个做广告的动机我们可以看出来，做广告不单单是为了说服，不单单是为了改变认知，甚至做广告不单单是“为营销服务”，做广告在我们的工作中还有很多的作用。我们无法忽略他们存在的必要性。也许，这就是我虽然做了十几年广告，仍然无法给广告下个精准定义的原因。

     怎么做好广告

     了解广告，除了“为什么要做广告”之外，无极4还有一个问题值得思考，那就是“怎么才能做好广告”，如果这个问题解决了，我们能不能用标准的语言总结出来“广告是什么”又有什么关系呢？

     1、用投资的思维做广告。广告的起点是广告主，他们希望通过广告去影响他们的受众或者特殊人群，他们是带着目的去做广告的，对它们来说，广告跟生产的原料一样，都是成本。所以，广告的本质是一种投资。那么，什么样的广告才是好广告，当然是用最少的钱达到既定的传播目标，这就是好广告。之前客户做广告，希望开进去一辆桑塔纳，开出来一部宝马；今天，客户更是恨不得一分钱也不花就能把广告给做了，把信息给传达了，比如说雷军，比如说锤子罗永浩，他们希望一个微博、一个论坛、一场发布会，一群粉丝就解决问题。所以，广告问题，首先是一个投资问题，一次好的广告，就是一次好的投资。用投资的思维做广告，好广告就是用最低的成本，实现最大的产出的广告,用媒体效果评估的指标就是GRP、CPM、CPA、CPS等，当然，这些指标可能也需要革新了。

     2、好广告要利用现有的认知资源。投资的最好办法当然是空手套白狼，广告最好的方法，就是能够借用免费资源。我这里说的资源不单单是自媒体资源、也不单单是免费的媒体资源，而是消费者心中固有的认知资源，说直白一点就是消费者心中的记忆。这些记忆包括约定俗成的符号，包括消费者文化价值观，包括一些俗语、俚语、热点等。正如品牌定位是要找到品牌在消费者心智中的位置。做广告也一样，最好的做法不是创造一个东西让人们去接受，而是要找到消费者内心已有的东西，让他们觉得似曾相识，让他们觉得相见恨晚，让他们觉得恍然大悟。

     3、好广告能够实现口口相传。传播，传为先、播在后，广告要传起来才有效。特别是在目前这样一个信息海量、媒体海量、价值观多元的情况下，只有广告能够被传起来，才有机会在这个信息的海洋当中掀起一点波澜。广告的口口相传其实包含两个层面，传统意义上的口口相传，这就要求我们做到两点，第一就是我们的广告语应该是非常口语化，方便人家传；第二我们的广告要融入生活的情景当中，能成为我们的社交货币，稍有激发就能够用到这句话。我们跟朋友聊天的时候这句话应该出来得顺理成章，比如说自己生日可以跟朋友们开玩笑说，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。口口相传的第二个层面，是社交媒体上的口口相传，有了社交媒体，就让我们的沟通形式更加的多样化，我们需要我们的广告内容更有趣味性，更有时效性，更加应景，这样我们的广告才能成为社交媒体的流动信息。

     4、好广告能够融入品牌故事。互联网时代我们买一个商品，除了买其产品功能以外，我们买的还有一种基于实力的安全感，基于价值观的认同感。我把他称之为品牌金三角，在这里就不详谈。举个具体的例子，我们选择苹果手机，小米手机，以及刚刚出来的锤子手机，除了手机的功能以外，我们还有对于乔布斯、雷军、以及罗永浩的一种价值认同。所以，真正的好广告要能够影响甚至引导企业的发展战略。比如说碧桂园的“给你一个五星级的家”，一句广告语其实就是企业发展战略。比如说万宝路的牛仔广告基本决定了品牌的形象。比如说“农夫果园喝前摇一摇”、田七的“拍照喊田七广告”等，这些都成为了品牌故事中必不可少的元素。

     什么是广告

     前面已经说了，超级旭认为：广告学作为一门社会科学，一些基本概念真的没有标准的、永恒不变的答案。为了给10年广告生涯一个交代，在总结和梳理了前面两个问题之后，所以，我还是想给广告一个阶段性的定义——在通常情况下，广告是一门针对特定人群、围绕特定认知目标，有效利用以媒体为核心的社会资源开展的沟通、说服工作。

     与时俱进是广告人的标签！超级旭对于广告的认识也会紧跟时代不断更新，所以，有缘看到的同行不要太认真，也许明天就会有新的体会！