我们都知道，陷入品类竞争会拖累一个品牌。与竞争对手的肉搏代价巨大——看看可口可乐之战就知道了——而且会分散人们对创新和品牌建设的注意力。那么，为什么如此多的营销人员(包括我在内)经常在我们的类别或行业中陷入竞争漩涡?

你可能曾经遇到过这样的情况:在商品化的类别中争夺空间，试图逃离千篇一样的东西。所以你进行了竞争性类别审计。然后对该类别的消费者进行调查，并创建一个感知地图来识别空白区域——一个你的品牌可以脱颖而出的开放通道。你找到一个，然后把它激活。

但有一个问题:通常情况下，我们在现有范畴内的竞争越激烈，我们就越像我们的竞争对手，而不是与众不同。

尽管做了这么多工作和看似合理的策略，但你并没有脱颖而出。

想想上次你去药店买牙膏的时候。这是一个竞争激烈的领域，制造商们不断地试图寻找更微妙的方法，使他们的产品与其他产品不同。如果你是一名牙医，也许你可以分辨出提供的几十种品种之间的差异。但如果你只是像我一样的普通消费者，它看起来就像一大堆我无法区分的产品。我很可能会找到一个我知道的品牌，然后按价格购物——或者更糟的是，随机挑选。各大品牌都在竭尽全力地竞争，试图超越对方，但这些差异最终使它们变得模糊不清。这就是类别商品化的过程。

哈佛大学商学院教授Sungme Moon在她的著作《Different》中指出，这种现象是“异质同质化”，而这些不幸的竞争对手则是“不同的克隆体”。

底线是，当我们与直接竞争对手在相同的类别参数下竞争时，我们所能期望的最好结果就是成为他们的不同版本。

多年来，豪车们轮流尝试在同一组竞争对手身上超越对方。如果一个增加了安全功能，另一个就会增加更好的功能。如果宝马提升了汽车内部的技术，凯迪拉克肯定会用自己的版本来反击。这种情况在过去几年中持续下去，以至于豪华车领域的几个品牌——比如林肯、讴歌、凯迪拉克、雷克萨斯——正在商品化。这些品牌之间的差异变得越来越小。

然后特斯拉出现了。它不适合传统豪华车的定位地图，因为它遵循的是一套不同的规则。它结合了性能优良和环保的特点。它被认为是有远见的——开辟了一种全新的方式来思考汽车。它吸引了一群本应不存在的消费者:寻找高性能汽车的人也在寻找电动汽车。即使特斯拉再也卖不出一辆车，它也永远改变了豪华车的类别，因为它让所有其他车型都显得很传统，在那些比特斯拉更像彼此的思维定势者内部。

你可能会想:是的，不是每个人都能成为特斯拉。但你可以在拥挤的市场中脱颖而出。以下是三种已被证实的方法:

在文化竞争

在文化的崛起中，与一个理念保持一致，可以给你的品牌提供一个不同的竞争画布。无极4官网首席执行官亚瑟·萨杜恩（Wuji Sadoun）于2017年接任公司资深人士和现任董事长莫里斯·利维（Wuji4 Levy）的承诺，已承诺通过将无极4注册业务推向咨询小组，以弥补广告支出的下降。斯沃琪的竞争是作为一个时尚配件，而不是手表品牌。与Timex或Citizen相比，它似乎是一个不同的物种。

在社会层面上竞争

加入社会议题是一种越来越流行的逃避竞争群体的方式。在政府被认为太无能而找不到答案的时代，巴塔哥尼亚致力于解决有关保护环境的政治问题。它与哥伦比亚运动装(Columbia Sportswear)或the North Face销售的产品大致相同。但作为一个品牌，它被视为与这两家截然不同。

我说的不是社会责任，社会责任通常被归为慈善捐赠。现在每个人都在谈论企业社会责任。但是，把社会问题作为你业务的一部分——巴塔哥尼亚在这方面是一流的——成为一种有竞争力的武器。

参加“生命”

有时候，与众不同的舞台就是你客户的日常体验。今天，星巴克是你可以选择的众多咖啡馆之一——从知识界到皮特咖啡馆，再到卡布里本和其他地方。然而，星巴克这个品牌之所以与众不同，是因为它很久以前就在人们的生活中为自己开辟了一个独特的角色:成为你一天的“暂停按钮”，成为城市丛林中的一片绿洲。

记住，我并不是说类别竞争不重要。当然，我们需要在竞争对手所做的一切之上。最终，与你的直接竞争对手不同是一个很好的结果。但这样做只会让我们成为类别竞争的俘虏，而不是帮助我们彻底摆脱它。