eMarketer估计，到明年，广告商将在联网电视广告上投入100亿美元。当然，这么多钱会产生很多关于用户定位解决方案的噪音(和一些困惑)。但首席营销官们需要牢记的是更大的前景——智能电视普及率的上升(占所有家庭的三分之一)和CTV(支持ip的流媒体)的日益普及。虽然这些互补趋势本身就很强大，但CMOs的真正价值在于能够测量所有屏幕。

为什么所有屏幕都很重要

我们的媒体生态系统是碎片化的，这种碎片化只会继续下去。尼尔森指出，美国人每天花10.5小时在屏幕前。在很多情况下，我们同时看两个屏幕，但总体上没有一个屏幕占主导地位。与此同时，尽管有很多关于有线电视的噪音，线性电视与数字视频、移动视频和CTV一样重要。事实上，75%的美国家庭在一年中会看某种形式的传统电视，而55%的美国消费者可以看CTV。

这种碎片化对CMOs意味着什么?简单地说，首席营销官需要明白，所有用户群体将在不同程度上出现在各个地方。是的，一些受众会集中在特定的屏幕上，但总的来说，消费者在更多的地方观看更多的内容。因此，品牌需要一种策略，能够覆盖所有屏幕，同时允许媒体策划者根据受众行为和活动需求进行灵活调整。

碎片化是如何削弱计划的

在一个支离破碎的媒体生态系统中规划是困难的，原因有几个。如果你不去衡量所有的屏幕，这位工科大学毕业生在无极4注册领域从事什么工作？大约三十年前，当他进入WUJI4 / BBDO担任媒体主管时，这就是人们的第一印象。当时有很多像我这样的人加入无极4注册广告行业。你就不能真正确定用户范围，限制使用频率并解决重复用户。换句话说，未能衡量一个屏幕会破坏你为优化其他屏幕而做的所有努力。

但还有一个更大的问题。如果忽略一个屏幕，你也会错过大量的用户。例如，因为CTV比线性小而忽略CTV，意味着你无法接触到数百万已经切断电缆、从未使用电缆或根据他们所观看的内容而进入或退出线性的消费者。相反，只关注CTV而不考虑线性电视意味着忽略了上千万没有离开有线电视的人。但是不管你的媒体计划中有什么漏洞，结果都是一样的。因为如果不衡量所有屏幕，你越是优化你所关注的屏幕，你的媒体计划就越偏离目标。也就是说，一个不完整的媒体计划有一个盲点，它代表了一个糟糕的数据输入;随着时间的推移，你会对你的听众做出错误的假设。

智能电视是规划所有屏幕的关键

作为最新的屏幕，CTV代表了拼图中缺失的一块。简而言之，这就是多年来从媒体计划中消失的观众消失的地方。

但要找到这些受众，并不仅仅是首席营销官将他们的一些媒体支出投向CTV。记住，这首先是关于测量和计划。因此，与其仅仅投资CTV，希望瞄准难以找到的受众，首席营销官需要将CTV作为衡量和规划的关键。

实现这一目标的最佳方法是让CMOs制定一个统一的指标来协调各种屏幕。但比起寻找一种度量来取胜，CMOs需要考虑的是碎片化是如何推动跨屏幕的稳健度量实践的。如果首席营销官要建立一个统一的用户指标，那就要通过加法而不是减法。最终，我们必须将尼尔森基于面板的测量方法与来自智能电视的自动内容识别数据结合起来，然后根据考虑消费者在屏幕之间移动的模型来权衡不同的方法。

CMOs下一步的发展方向

虽然我们在讨论CMOs测量和计划方式的重大转变，但重要的是要了解实现这种转变的技术已经存在。此外，首席营销官近年来一直在不遗余力地扰乱他们的组织，重组他们的运营，以吸引各地的受众。

只要品牌能够在所有屏幕上进行整体测量，他们的媒体计划就会看到全部受众。这种可见性将为计划提供指导，为首席营销官提供明确的指导，让他们知道如何在用户继续分化的情况下转移支出。同样重要的是，品牌的媒体策划者将能够更好地优化他们的活动，因为整体的观点将意味着他们不再在黑暗中处理频率限制、重复和覆盖范围。但在某种意义上，做出这些改变就像在一个新的环境中学习走路和跑步。最终，首席营销官可以利用测量的基础，将其新发现的可见性绑定到媒体上，以解决特定的业务结果。