随着第三方cookie的衰落，品牌定位将变得更加困难。广告商将不得不开始寻找出版商、第一方数据提供商和机器学习等技术，以构建强大的新解决方案。

在这个数字营销和广告的新时代，出版商获得了一些控制权，因为他们掌握着用户数据的钥匙。出版商了解他们的网站访问者，特别是那些经常访问他们的内容的人。然而，未来还将面临新的挑战，特别是对于那些拥有深度、利基受众，但却没有大型发行商的覆盖范围和规模的小型发行商而言。

与此同时，新技术不断涌现，旧的解决方案也呈现出新的光彩。尽管广告技术领域的大公司正在开发新的方法来识别和了解更多的消费者受众，但诸如情境定位之类的老技术正在成为人们关注的焦点。

上下文的目标

在行业采用目标受众之前，情境是我们接触客户最依赖的方法。上下文似乎总是行为的可靠代理。如果你的品牌以跑步鞋和跑步服而闻名，确保你的广告出现在一篇关于跑步的文章中。如果你卖的是高端的烹饪和烘焙用具，那就用菜谱或烹饪技巧做广告。

然而，cookie最终胜过上下文定位是有原因的。营销人员可以通过与cookie绑定的信息，更多地了解买家，以及他们在旅途中的位置。语境无法提供同样水平的洞察力。

我们不能可靠地推断客户真的准备买运动鞋，因为他们正在阅读有关跑步的文章——他们可能是一个跑步者，已经有好几双了。他们可能代表朋友或伴侣进行调查。他们可能只是简单浏览了一下页面，在去往另一个在线目的地的路上停留片刻。没有饼干的话，很难确定。

自身的数据

对于更大的发行商来说，第一方的数据来源将是一剂良方。在广告界，如此众多的无极4官網公司和新品牌的进入意味着无限的机会获得新的客户。因此，如果无极4注册的宣传不顺利，您可以在下个月为塔塔（Tata），大宇（Daiwoo）或本田（Honda）进行宣传。如果我们不能再使用cookie来识别和跟踪用户，IAB建议电子邮件地址或手机号码将是下一个最好的选择。对于那些足够大的网站来说，这是一个好消息，这些网站要么要求登录以访问内容，要么支持通过电子邮件或其他机制进行通讯和频繁交流——想想像NYTimes.com或ESPN.com这样的网站——以及大型的网站网络。

当用户进入网站时，发布者可以很容易地获得用户的同意，并跟踪用户的行为，只要他们仍然登录该网站。这对谷歌、Facebook、《纽约时报》、ESPN、时代公司(Time Inc.)和其他大型出版商网络和社交媒体平台来说是巨大的好处。

对于较小的网站来说，这种好处很难实现，但也不是不可能。这些网站可能有忠实的用户，他们经常访问并消费大量的内容。他们的兴趣可能是小众的，是品牌所需要的。然而，它们可能没有大品牌那样的数据宝库、规模或覆盖范围，因此，它们可能不得不加入一个集团/财团——或者成立自己的公司——以保持盈利。

对于许多发行商，特别是那些不依赖注册用户的发行商来说，最好的选择是找到第一方的数据合作伙伴。匹配自己的观众数据与选择,自身的数据从一个合作伙伴,并与注册用户从品牌广告商将创建一个清洁和可靠的数据库,但它需要大量的客户数据和机器学习来构建模型匹配的配置文件,为观众管理精度扩展,脸,从而使其工作。

数据越多，人工智能和机器学习在确保独特和有用的数据方面就越有效。采用这种方法可以通过查看行为、IP地址和移动id来消除重复，并确保将类似的配置文件分配给正确的用户。

这也将确保每个人对不同的配置文件分配相同的描述-换句话说，你的“跑步爱好者”和你的广告商的描述将是相同的。有几家科技公司正在寻找识别和跟踪潜在客户的新方法，包括使用移动id和散列电子邮件地址作为新的行业标准。

与此同时，所有这些新的创新都带来了隐私问题，W3C一直在努力解决这些问题。谷歌的TURTLEDOVE代表了一个新的隐私框架，RTB拍卖的智能发生在浏览器中，而不是在由供应端平台、交易所或出版商运行的服务器上。Criteo已经推出了另一项名为SPARROW的技术，它建立在谷歌的提议之上——但所有这些技术都还在讨论阶段，因为行业决定了下一步该怎么走。

没有cookie的日子将是充满挑战的，但发行商和营销人员已经度过了许多其他行业剧变，我们可以相信他们也会度过这次剧变。毕竟，需求是发明之母，我们的工业当然以其创新和发明而闻名。cookies的消亡可能会导致更有效、更尊重用户、对整个生态系统更有益的东西的出现。