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9.9元库克咖啡、9.9元美团外卖拼团，每天年轻人到了约定的“饭点”就会不约而同选择爆单的便宜套餐，他们似乎越来越喜欢省钱，秉持着“可以买贵的，但不能买贵了”。一些品牌的促销价格，更是助长了年轻人喜欢“薅羊毛”、“找平替”的消费观盛行。那么年轻人这种拒绝消费陷阱的理性选择下，品牌广告如何抓紧机遇扭转这种消费局面也成为新命题。
省钱，是因为广告时代变了吗？
上世纪改革开放前的消费驱动因素是因为商品稀缺、广告功能单一，但是能直接吸引消费者，无极4购买需求被最大程度激发，如年货节囤货、实用性购买盛行等等，消费者的需求主要依靠电视机广告等驱动，消费还处在满足基本消费需求的萌芽期。
再回到改革开放和今天，开放前消费者的需求容易被广告文案中的蛤蟆镜、喇叭裤、蝙蝠衫所吸引，消费主义也逐渐盛行。直至21世纪广告中的各种新鲜出炉的广告也带有许多潮流文案，广告中的谐音梗和双关语层出不穷。年轻消费者的消费观念也随着消费水平提升而升级，受众的消费逐渐个性化、多样化和品质化，需求增长迅速。但是如今消费者已经感觉到消费疲劳，各种消费回归的省钱方式层出不穷，这是时代的选择，也是当今广告营销内卷的必然结果。
如今的年轻消费者喜欢薅羊毛、找平替、抢购临期产品，也认为上网“种草”和“拔草”是一种省钱行为。如网络上出现的各种“买了就后悔”清单，列举了各种近年来兴起的光腿神器、小香风外套、辣妹背心、卷发棒、黑头贴等。受众认为如今产品多样性过度，以致于“薅羊毛盛行”。这也是品牌产品缺乏实用性不断追求外观和精神需求，以致于各种内卷的营销方式不断涌现。因此消费者更注重消费的理性，不再盲目消费，而是更理性选择符合自身需求的产品。
“薅羊毛”背后的消费心理
喜欢9.9元的套餐，一般是受众“羊毛式”消费的影响，也即是“薅羊毛”。这种消费模下，是当今年轻受众省钱消费的又一关键因素。从不被品牌“薅羊毛”，到反向拔草品牌的“引诱”消费操作，这届年轻人消费观念早已成为了追求福利和理性。加入社群、积分兑换、拼团凑单往往是品牌为了引流的营销方式，但这也成为了年轻消费者“薅羊毛”的阵地，他们认为自己每次在周一蹲点领取咖啡券、周日领取音乐会员券、直播间领取优惠券以及周四吃肯德基等方式是一种“拔草”商家的行为，也是一种能省则省的体现。
然而“薅羊毛”最初的目的是品牌为了促进消费而进行的优惠营销，目的是通过薄利多销的方式增进消费。而这届年轻人“薅羊毛”操作实质上是理性消费升级，这加大了品牌营销的复杂性，因此借力这种升级的消费意识，品牌更需要从多个层面上打破消费桎梏，用情感营销等方式刺激消费欲望。
