无极4:DDB创始人伯恩巴克：广告从不是科学

76年前，一个刚刚入行7年的“愣头青”给公司的管理层写了一份充斥理想主义的信，在信中，他提到：

广告界有许多伟大的技术人员。他们知道所有的规矩。他们可以告诉你，广告中哪些人会给你带来更多的读者；他们可以告诉你一句文案应该是这样或那样；他们可以告诉你，正文应该拆分，以便于阅读，他们可以给你一个又一个事实，他们是广告学家，但有个小问题：广告从根本上来说就是说服，而说服恰好不是一门科学，而是一门艺术。

当时收到这封信的葛瑞高层有什么反应，或者有没有反应，我们都不得而知，但这封看似唱高调的信却改变了这位创意总监的广告生涯，以及整个广告行业。

这位总监的名字叫威廉·伯恩巴克。

这封信寄出时，距离传奇广告公司DDB成立还有2年。

1.

打破规则的DDB

伯恩巴克是广告创意革命的三大旗手之一，与克劳德·霍普金斯所倡导的“科学的广告”相反，伯恩巴克强调了艺术在广告中的作用，他说过：

“规则是艺术家打破的东西; 令人难忘的东西永远不会从公式中产生。”

在伯恩巴克的广告生涯中，他始终贯彻着这一点，甚至在公司命名上，他也没有按常理出牌。

1949年从葛瑞离职之后，伯恩巴克和前同事詹姆斯·埃德温·道尔(James Edwin Doyle)以及已经在经营一家小广告公司的麦克斯韦尔·戴恩(Maxwell Dane)一起在曼哈顿成立了新的广告公司，并以他们三人的姓氏首字母为公司取了名字。

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很多人可能会好奇伯恩巴克的才能和名气比另外两位高出不少，为什么公司命名上却排在最后。

*甚至在官方图里面，也是伯恩巴克这个“B”排在最前面

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答案其实很简单。

因为当时这三个不愿墨守常规的年轻人是用抛硬币的方式来决定字母排序的，伯恩巴克运气不好，就只能排在最后了。

和大部分刚起步的公司一样，DDB最初的客户基本都是追求“小钱办大事”的预算有限小品牌，为了让客户在有限的预算中脱颖而出，伯恩巴克抛弃了“竞品研究”等让人厌烦的数字统计，转向了非传统的策略和创造性的技巧。

DDB的第一个客户是一家区域性时尚商店Ohrbach's，无极4伯恩巴克没有辜负这个从葛瑞追随来的老客户，由他领导为其制作了一系列的平面广告，其中最出名的就是这张“猫顾客”。

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它描绘了一个时髦而又吸引人的“顾客”形象，让这家时尚商店有了一种与众不同的调性。更具标志性的是，广告的主角从甲方转移到了“顾客”，这种以描述顾客来树立品牌的广告是零售业的第一次。

另外还有狗版的，以宠物狗的视角抱怨主任沉迷于Ohrbach商店而不陪自己玩。

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伯恩巴克的广告将Ohrbach's从一家位于小镇一个不时髦地段的不时尚商店，转变为一家著名的低价高时尚精品店，甚至吸引到了洛克菲勒等人的注意，带来了《生活》杂志的报道。

也就是在为Ohrbach's撰写广告的工作中，伯恩巴克确立了“文案+美术”的团队架构，这种广告工作模式至今仍被大多数公司沿用。