广 告 主：郑州日产NISSAN PALADIN

     实施时间：2003年至今

     实施范围：全国

     核心策略：真正的越野休闲，拓展充满活力的现代都市生活方式的时尚SUV

     创 新 点：轮上高尔夫

    从无名到第一名

    ——“NISSAN PALA

 

DIN(帕拉丁)”SUV

    电通集团·上海东派广告公司选送

    当把支撑PALADIN(帕拉丁)的所有诉求都集中起来看，就不难理解PALADIN(帕拉丁)为什么把产品核心理念最后锁定在看似简单的“真正SUV”上的真实含义，这为其品牌的提升又加大了含金量。

    随着现代人工作压力的日益增大，越野已经成为他们寻求精神放松的一种方式。在这种情况下，越野车庞大的市场也应运而生。若时间倒退回20世纪90年代中期，没有人会怀疑，北京吉普在国内越野车市场的“老大”地位。可是没过多久，后来者就纷纷涌入。丰田、三菱等国际品牌和国内企业争相抢夺这个市场。这时的国内越野车市场可以说是处于“战国时代”。2001年中国越野车销量为6万辆，2003年跃升至12万辆，2009年更将达到20万辆。

    背景分析

    PALADIN（帕拉丁），是郑州日产于2003年推向中国市场的一款4x4多功能运动型车，其原型车名为X-TERRA，是美国日产公司在北美市场推出的一个车型，曾在1999年创造了10万辆的销售佳绩，被美国的汽车杂志评选为年度最佳越野车。

    为了投放中国市场，NISSAN特意在外型上作了部分调整，同时以查理大帝十二武士之一的PALADIN（帕拉丁）的名字命名。但和三菱Pajero以及吉普或丰田等在国内越野一族里有极高声誉的品牌相比，PALADIN(帕拉丁)最大的障碍在于：此前NISSAN在中国消费者的印象中是以生产轿车闻名的一家日本汽车制造商。

    而在同一年，还有很多款越野车争相上市。如三菱的速跑，现代的特拉卡等，PALADIN(帕拉丁)一面市，即面临极其严峻的挑战。

    在电通集团上海东派广告有限公司成为PALADIN（帕拉丁）的广告代理商之后，便首先开始进行消费者调研。在调研过程中，被调研者的越野车品牌认知度最高提及品牌为切诺基，其次是三菱的帕杰罗、开拓者、RODEO等。紧接着是北京吉普2020。

    而购买理由方面，依据目前中国经济现状及发展状况，无极4往往家庭只会购买一辆车，因此用户在购买车时还是以代步为基本需求。虽然越野车用户更多会考虑休闲娱乐活动，但仍有近60%的用户考虑上下班代步的问题。

    所以单纯地以越野为主，或单纯地作为上下班代步工具，在目前的情况下都已无法完全满足消费群体的身心两方面需要。

    文明在不断进化，生活质量也在不断进化。为什么对于越野车的看法不能也随之而进步呢？由此，东派广告公司把国外已经相当成熟的SUV的概念引入中国来重新包装一款越野车。SUV，就是Sports Utility Vehicle（多功能运动型车）的简称。它的内涵要比越野车更为丰富。

    一部真正的SUV应该既能满足越野休闲的需求，又能同时融入都市的生活中。而帕拉丁正是要成为在中国倡导现代SUV观的领导者。

    不同的越野车广告策略

    于是，在这样的大背景之下，PALADIN采取了一种迥异于别的越野车品牌的广告策略，并贯穿到整个上市活动、平面广告、电视广告甚至一切相关的公关活动当中。同时，在整个制订好的宣传策略中，2003年的广告宣传以形象的建立为主，而2004年则是主要诉求可靠性、稳定性、越野性以及时尚性等功能。

    这在国内还是首次以真正SUV名义推出的车型，也是第一次用产品全面阐述了SUV的定义和用途，以及人文价值。

    PALADIN(帕拉丁)是一款真正的运动型多功能车；其次，它兼顾了驾乘者对舒适性和越野能力的要求；再次，它能满足安全性和可靠性，又能在任何恶劣的环境中驾驭自如及体会驾驶的乐趣。到这时候，帕拉丁的产品定位顺理成章地就出现了：“这是真正的一部以越野休闲，拓展充满活力的现代都市生活方式的时尚SUV。”

    在这一简单而犀利的广告策略的引导之下，上海东派广告公司创作出了一系列精彩而有效的平面广告、电视广告、公关活动，并配以软性广告的支持。

    首先，郑州日产PALADIN(帕拉丁)的上市便弥漫了个性张扬的意味。2003年2月28日，充满旷野感觉的八达岭长城脚下，在由十数位国际顶尖设计师设计的时尚现代建筑“长城公社”泳池畔，PALADIN(帕拉丁)在一池碧水之上昂然登场。这一创意非凡的闪亮时刻顿时凝固成为永恒经典。从这一天起，PALADIN(帕拉丁)俨然就是时尚+越野的现代SUV代表，也是真正意味着郑州日产PALADIN(帕拉丁)冲进了群雄逐鹿、硝烟四起的沙场，开始真刀实弹的市场角逐。

    好的开始是成功的一半。但是，如何在这个竞争激烈的市场中横空出世、脱颖而出成为市场领导品牌，尤其在广告预算远低于竞争品牌时，对于之前没有认知度和口碑度的PALADIN(帕拉丁)来说这仍不啻是个巨大的挑战。