无极荣耀:“家谱酒”儒家思想输入创意案

核心策略：以最主流的传统文化赋予最高端的酒品牌
    创新点：构建家谱酒自身的文化体系和文化特征
    我们需要用中国传统文化对酒文化做一次重新输入，将家谱文化这一文化精髓融入产品品牌之中。家谱酒以一种“归宗认祖”为特征的情感冲动，去接近、

沟通消费者的文化意识与本能冲动，让他们通过饮酒和馈赠找回一种被岁月尘封已久的感动与美丽。
    千年延承的文化盛宴
    ——“家谱酒”儒家思想输入创意案
    广州市蓝色火焰广告有限公司
    前言
    远在2005年10月济南全国糖酒会期间，茅台集团的家谱酒首次亮相，即引得全场震动。来自全国各地的客商、酒业生产企业以及到会媒体无不纷纷簇拥门前，非探得一凡究竟……短短几天，茅台集团的家谱酒就意向签约2亿多元人民币。会上会后茅台集团家谱酒的参展代表一直都是对其饶有兴趣的媒体追逐的目标，无极4似乎围绕家谱酒有太多太多的话题。现将由著名音乐制作人朱德荣先生和广州蓝色火焰广告公司联合打造的这一充满想象力的经典案例公之于众。
    没文化的烟和有文化的酒
    在中国消费者的品牌世界，这是个有趣的现象。烟的品牌是由符号和感觉来定义，仔细回忆一下，飞舞的鹤、高昂的鹰、奔腾的马和它们传递的感觉组成了各自的核心价值。而酒品牌却无一不是由文化来奠基和支撑的。中国文化酒的两大流派：一派是对自身历史文化的真实传承，这些酒确有自己的历史，如赊店、庐州老窖；一派是对中国传统文化的演绎嫁接，典型的譬如小糊涂仙。中国白酒的品牌价值很大程度上是依靠附着于上的文化附加价值来实现的。
    做酒就是做文化（中国白酒市场的真实状况）
    从总体上看，国内白酒供大于求，但这是数字上的计算，并非结构和质量的满足，所以并没有完全满足消费需求，因而白酒市场发展空间巨大。事实上，一方面，有很多品质、品位不高的产品充斥市场；另一方面，品质突出、文化附加价值高的品牌则为数甚少。白酒市场存在的所谓“同质化竞争”，从根本上说，缺乏的是个性鲜明的品牌差异化，更准确地说就是缺少独特的品牌文化，在中国白酒市场太缺少像酒鬼酒这样的优秀、卓越的文化酒创意。
    酒文化的混乱年代
    文化不是个一贴即灵的标签，更不能靠凭空杜撰。在想象力匮乏的年代，中国传统文化、民族文化被各个白酒生产企业最大化地挖掘开采。事实上，大多数企业更像是一个个设备简陋、技术落后的私人矿井，不但效率低下，只能挖掘到文化矿藏的表层和浅层，而且顺带出一定程度的文化破坏。
    解构酒文化
    任何一种可以称之为文化的文化，都由三个层面的内容构成。第一个层面是核心价值，也就是文化精髓，它是推动一种文化各个要素协同发展的驱动力和精神本质。第二个层面是它的制度、仪式。第三个层面就是它的器物。以基督教为例，第一层面就是它的信仰；第二层面就是它做礼拜、洗礼这些仪式；第三层面就是小到十字架大到教堂这些外在的物化的内容。
    酒文化的第一个层面就是它所宣扬的价值内核，第二个层面就是为这些酒设计购买、饮用的途径、仪式和场合。第三个层面就是为这些酒设计它独有的包装和视觉识别。