我原来认为:任何一个媒体对一个产品或企业来说都是一个资源,所以要善待每份媒体,珍惜每份媒体。但是在现阶段,自从进入、深入到保健品直复行业后,我渐渐认识到,在这个行业,任何一个媒体都是惨烈的战场:攻击并击败竞争对手,俘获目标人群的战场。
你在了解你的产品,对你的产品的目标人群研究透彻,对你的产品卖点研究透彻之后,并不能保证你的广告就一定有杀伤力,因为你还要了解你的战场情况、你的对手的情况,特别是你将要主攻的媒体。
因为保健品直复企业主要投放的媒体是报纸广告,所以,今天就说一个相对比较经典的战役——上海《《新民晚报》》对上海
禾健、上海九九维康、北京益生康健广告的阻击战。
先解释一下“保健品直复模式”:大部分行内人现在都已经知道这种模式,无极4就是益生康健开创的一种新型的保健品营销模式,这种模式主要是牺牲了保健品的高利润,加强了后期服务,主要是广告直销+会服数据库营销。
前台是广告直销,广告直销的目的是三个:第一个是吸引尽可能多的人买东西,尽可能多的吸收会员数,因为这种模式的核心就是会服复购,所以,它们选择推广的产品一般都需要重复消费的、长期消费的保健品,比如蜂胶、鱼油、螺旋藻等,前台,即广告直销,这个可以不赚钱,但只要积累了一定数量的会员基数,只需要通过呼叫中心电话销售就可以了,成本比较低,而且是长期消费,所以说核心是会员复购,第二个是销售额,在吸收尽可能多的会员数前提下,尽可能的提高单次媒体的销售额,这个跟传统单品操作差不多,只有卖的多了,广告费才能亏的少点,甚至不亏。第三个是企业品牌形象推广宣传。
后台就是指会员服务部,会员服务部的任务主要有两个,第一个是销售,继续让会员长期的重复性消费,第二个是加强跟会员的情感交流,因为会服部都是经过培训的、有一定养生保健基本知识的销售员,所以她们既承担着销售任务,同时也承担着售后服务任务,要加强跟会员的交流,增加会员对公司的粘性。
这种前台加后台的模式,相比原来的单品操作,稳定性增加,而且客诉也减少很多,所以这种模式自从北京益生康健创立后,国内有数十家跟进者,这种模式比较好复制,所以现在这种模式的公司原来越多,竞争也越来越激烈。
这种直复模式的性质决定了,只要自己的会员基数增加到一定数量,并能保持会员的稳定性,公司就能源源不断的赚钱。广告的首要任务就是“拉人头"过来,尽可能的快速扩大自己的会员基数,所以直复模式企业的广告,产品价格很低,北京益生康健就是靠美国鱼油1元1瓶打的天下,其他所有的跟进者,都承袭了益生康健的低价广告策略,从08年开始到现在,国内各大一流报纸媒体上,都是这种模式的企业整版整版的的砸广告,广告风格都是低价策略,没有更低,只有最低,广告可以不赚钱,只要有一定数量的会员进来,就合算。截止目前,这种模式的企业国内影响力比较大的有,北京益生康健,北京家家乐购、上海禾健、上海九九维康、杭州宅易购几家。
以上是背景阐释,话归正传。
《《新民晚报》》,是上海发行量最大的一份报纸,上海的保健品市场的消费旺盛,而且人群集中,所以,上海市场一直是有一定规模的保健品直复企业的必争之地。从2007年开始,各大保健品直复企业就开始在《新民晚报》上进行厮杀,2008年达到一个小高潮,全部是整版广告,一周几乎每天都有一个整版保健品广告,有时,同一天有几家在上面砸广告。同样的产品,比谁的价格最低,产品更好。因为蜂胶是服用人数最多的一类保健品,所以蜂胶大战更为惨烈,比总黄酮,比价格,血拼,2008年上海医盛跟上海禾健在《新民晚报》上进行了半年的蜂胶大战,北京益生康健、家家乐购避开上海医盛、上海禾健的蜂胶大战,益生康健主推美国鱼油,褪黑素,北京家家乐购也一直紧紧咬住北京益生康健,进行褪黑素大战。可以说,从2007年到2009年,《新民晚报》上一直是硝烟不断。