无极4:如何提高渠道商的促销活动执行力

如何提高渠道商的促销活动执行力，一直都是一个老大难问题。为此，有些企业头疼医头脚痛医脚，哪里出问题了就治哪里；有些企业执着于抓渠道的关键环节，而这个环节通常就被当着了经销商；有些企业甚至因此引发调整经销商合作模式及其更换经销商等大动作，尽管模式或“人”了，问题却还是没有得到解决。
      提高渠道商的配合度和其对促销推广活动的执行力更系统思考。联纵智达认为:


再来一瓶，为何遭遇执行难
     再来一瓶的促销活动由于对消费者而言促销利益看得见摸得着，对厂家而言简单易操作、起效快，成了各大小饮料品牌的促销重器。长时间以来，哇哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等几乎所有一线的饮料品牌，以及一帮子二三线品牌都在开展再来一瓶的促销活动。其中，力度小的，无极4中奖率也在10%以上，而力度大的中奖率甚至达到了17%、20%。
    但自2009年以来，随着再来一瓶促销活动中奖率的提高与升级，其问题集中爆发，几乎各大品牌都遭遇了促销的执行难问题。其中，尤以康师傅为甚。
     近两三年，康师傅的饮料营业额增幅都在30%以上，再来一瓶的促销活动在其中立下了大功。其间的2008-2009财年，康师傅的再来一瓶促销力度由之前的“小打小闹”迅猛升级，茶系列饮料“7亿瓶、17%中奖率”的促销力度让饮料江湖变得风声鹤唳。就在这一年，康师傅最高峰时一个月竟然回收了4000万个中奖瓶盖。2009-2010财年，康师傅再来一瓶的促销力度再度加码，声言茶饮料中奖率达到20%，赠饮量达到15亿瓶，江湖一片兵荒马乱。到2010-2011财年时，康师傅适度降低了再来一瓶的促销力度，但茶饮料的中奖率仍然维持在15%。
     再来一瓶活动的促销效果既然如此有效，康师傅为何在力度上越做越小呢？一个重大的缘由在于再来一瓶活动从消费者到终端、到分销商、到经销商甚至是到康师傅本身都遭遇到了执行难的大问题，以至其不得不理性回归。
     2011年的10月7日，是湖南株洲地区的分销商约定向总经销商兑换中奖瓶盖的最后一天，这一天，当地一食杂批发部的老板娘用面包车拖着价值8万多元的43036个中奖瓶盖到当地总经销处要求兑换饮品时遇到了麻烦问题，多年的良好合作也因此变得关系紧张。
     问题的焦点主要集中在：中奖率15%，批发部的的中奖瓶盖占其进货量的比例却达到了40%，总经销商由此怀疑里面有假盖和由外地市场窜进来的外盖；依据规则，兑换中奖瓶盖时需要新订一批货，因此总经销提出让预付30万元的货款到账上再予兑换，批发部担心风险不愿。基于这些问题，批发部和总经销商始终谈不拢，最后批发部不得不求助当地媒体与康师傅武汉总部——武汉顶津食品有限公司。顶津的意见是，批发部将中奖瓶盖专箱送往武汉进行有效瓶盖鉴定，并将最终核实的属于兑换范围的中奖瓶盖数据反馈给两者，株洲总经销商再据此兑换饮料给批发部。
     其实，遭遇兑奖难的不仅是株洲那家批发部的老板娘。据康师傅兑换中奖瓶盖依次向上的程序，消费者找零售商兑换，零售商找分销商，分销商找地区的总经销商，总经销商再找公司兑换。这就像一个链条，只要其中的任何一个环节出了问题，就会引发整个链条的问题。现实中，康师傅的再来一瓶促销活动在整个营销链条中都出现了执行难问题：
     尽管号称有74万个零售点可兑换再来一瓶，大把的消费者揣着中奖瓶盖却找不到地方兑奖，因为零售商不是要求有小票，就是把赠品当正品卖了或者是参加活动的产品断档，有的零售商干脆就直言拒绝不兑。
     零售商也怨声载道，本来说好是14个瓶盖换15瓶的，但是兑换过程中这15瓶却可能变成库存的陈货；或者是被批发商告知缺货，以及只能按再订货的10%兑，甚至被批发商告知茶饮料中奖瓶盖只能换水；一来二往兑换周期长，如果给消费者全部兑换而自己又不能在规定时间内向上线兑换，就会砸在自己手里。
     分销商与经销商就如前面所提到的一样，即担心假盖与外盖，也担心兑奖周期太长，占压资金、造成损失等等。
     对康师傅本身来讲，高中奖率的再来一瓶活动甚至暴露出了超出其执行能力的问题。首先是活动产品市场上常现断货，这说明康师傅的生产计划能力与再来一瓶活动所要求的能力匹配度是存在问题的；其次，经销商、分销商、零售商对再来一瓶活动的变相执行甚至是拒绝执行，说明康师傅及其营销团队对渠道的服务及管控能力是有问题的；其三，中奖率高、中奖瓶盖清查工作量巨大，以至瓶盖兑换周期长，造成渠道商资金周转慢、资金压力大，进一步加剧了渠道商执行再来一瓶活动的问题的出现；其四，活动成本太高，中奖率17%、20%、15%，再加上前面所讲的若干问题，以至于有人怀疑康师傅中奖率数字注水或是人为造成兑奖难，逐渐超出康师傅对诚信及品牌声誉的把控能力。