一、产品传播推广策略

 

 

　　前面，我们通过百威纯生的案例详细地解读了新产品的开发过程，接下来，我们将对产品传播推广策略进行更为透彻地分解，以明晰不同产品档次的不同推广策略。不同档次的产品推广策略不仅适用于新产品，也是企业所有产品都应当遵循的准则，在这里提出来，是因为产品上市计划中传播推广需要有差异，要符合不同市场的特点。

 

 

　　我们这里提到的最佳的传播策略，犹如球类运动的

 

 

“最佳击球点”。在体育比赛中，“最佳击球点”意味着各方面条件都搭配得恰到好处的那一点（不同的球位不同的击点），在这一点上击出的球是有力的、出色的，运动员千百次的训练就是为了在每一次的击球都保持能在最佳的击点上恒定地击出。“最佳击球点”这一概念并不是运动世界的专利，商业领域也有其“最佳击球点”。在商业领域，“最佳击球点”就是一个地点、一个时机或一项经验。当新产品的推广达到“最佳击球点”，企业的资源、流程、分销和沟通就能与消费者需求、消费者期望和上市预算达到最佳契合。人力与物力的有机联合，新产品的优势是强有力的、有影响力的和吸引力的，能够经常发现并掌握这些“最佳击球点”是在竞争日渐激烈的市场中制胜的关键。

 

　　从事啤酒行业咨询多年，我们深入研究这个行业中产品推出的得失成败，更有幸接触一些业内非常出色的企业。在此过程中，我们发现那些卓有成效地产品上市，都与行业的特征有着紧密的契合。它们都能够在合适的时间、合适的地点以合适的方式将有吸引力的产品交付给消费者。传统的产品推广基于一个简单的前提，就是通过大众媒体，以一种非常简单却耗资巨大的方式接触到大量人群，却往往让很多重要顾客不在广告覆盖之内。而3Vs细分战略流程下的价值网强调的是“一对一”的精准沟通——重点顾客在哪里，我们就去哪里，这也是找到“最佳击球点”的基础。在这个背景下的传播推广策略，是要穿越沟通的所有喧嚣及浑浊的多渠道信息传达，直接与目标重点顾客建立连接。做到这一点，你必须知道（而不是猜测）他们的位置。同时，知道重要顾客在哪里只是“最佳击球点”的第一步，还需要清楚地知道消费者在什么时候购买饮用，在不同渠道消费啤酒的需求、饮用量等等因素（如下表所示）。换言之，要找到“最佳击球点”，就要学会跟上重要顾客的节奏，必须用他们的思维、消费方式进行思考，与他们共进退。正如在下表中所看到的，随着你对啤酒消费者日益增多，对客户思维的挖掘越来越深，你会发现一个真正的产品宝藏：独特的消费者细分战略——无极4你能够真正理解啤酒消费细分的独特性，那么你就可以针对不同细分市场的需求来调整你的产品推广策略，实现完美的结合。接下来，我们将逐一介绍如何在高端市场、中档市场和普通酒市场中，找到“最佳击球点”，从而与各个细分市场形成完美的匹配。