无极4:快速消费品线下推广活动“四宗罪”

　自从炸弹都挂上GPS导航后，精准这个词成为21世纪前十年战争和营销领域关键词之一，众所周知广告费中70%是浪费的。而快速消费品线下推广费用相当一部分浪费在平台和活动介质上，真正到达消费者的费用少之又少，活动中大量资源由于营销理念和管理体制的问题被浪费，其中以下的四宗罪您的公司是否也存在？

　　一、促销活动中所使用的工具和平台管控难度大，达不到预期效果。

　　促销员作为营销系统中最不确定的因素，目前正被各饮料厂商广泛用于各类推广活动，过度依靠所谓的“优秀促销员”，把临促的管理和绩效考核上升到促销活动核心竞争力的高度，希望促销员能够通过主观能动性、自身

硬件素质和七寸不烂之舌实现消费者购买，笔者就亲遇过促销员将一瓶矿泉水说成是能治百病的“仙水”，这种画蛇添足的劝购反而导致消费者对产品的误解。目前绝大部分临时促销员来源于高校或者外来务工人员，其本身工作经验欠缺、兼职化心态、散片化的工作时间都无法匹配企业对优秀促销员角色的厚望。何况深究一些绩效优秀的促销员确实是通过对产品100%的本位阐述让消费者触动购买的吗？通过笔者多年的观察，其中80%是把人和赠品的作用凌驾于产品之上，这种方式出去的销量意义减半。个人认为要合理看到促销员在推广活动中的角色和作用，更多的是规范化的按部就班，通过简单的几个步骤，精准地表达传播意图才是最重要的。

　　二、推广活动目的不明确，形式不符合产品定位和品牌特性，想面面俱到，但核心诉求却没有有效传达。

　　经常可以看到某些品牌的场外大型活动场地费花费巨大，场面布置宏伟，无极4但与相关负责人面谈后发现大多此类活动的质量考核主要依据是销量，其实细心一算这场活动就是销量爆棚也无法平衡投入，且销量主要取决于促销力度，那又何须大兴土木地将场面搞大呢？站在这类活动决策者角度其重点是活动关注和互动人数还有影响力，其重点应该在于吸引消费者参与互动，决策者和执行者的不同考量导致了费用投入无法达到预期目的。

　　推广费用中的无效投入往往是因为我们活动目的不明确导致的，现在一进大卖场，一个产品两个促销员的情况比比皆是，大多是一名试饮，一名介绍和促销，特别是新品推广中这样的方式比较常见，推广目的是快速让消费者认知新品并马上掏钱购买，推广总是奢望一步到位，但忽略了消费者接受新兴事物需要过程，且两名促销员的管理是新品团队较难匹配的，往往是活动点越多，促销员闲聊、不在状态的现象就层出不穷，活动效果和费用投入不成正比。相对来说雀巢咖啡优雅的促销员配合精致展示物料（大多含视频播放器）执行简单的试饮和产品介绍在纷乱的促销员混战中绝对是一处消费者愿意停留的“阵地”，这种搭配十分符合雀巢咖啡消费群体的品位，这也完全区别于一些看似高端、价格不菲但要求促销员像菜市场大妈一样叫卖的产品。