无极4:整合营销策划在中小民营企业的执行

全球整合营销传播无论是对于企业的营销传播经理人还是公关公司，都是一种挑战，实践起来都有一定的难度。外企通常由市场营销部门指导销售行为，而在中小民营企业，一般销售优先，市场部更像是展会部门或是销售的后勤部门，基于此设置的组织架构不是特别有利于整合营销传播的策划和执行。通常，销售部会被认为是能给公司挣钱、带来利润的部门，而营销部门或者一般被称为市场部或者品牌公关部门，会被管理层以及财务部认为是花钱的部门，加上营销活动、品牌公关活动的投入产出难以衡量，所以在具体策划、开展活动时，或者在需要其他关联部门予以支

持或提供行为资讯时，往往不被重视。

　　据笔者了解，目前国内多数中小民营企业负责市场营销或品牌营销的部门，无极4虽然部门名称不一样，有的叫市场部，有的叫品牌部，有的叫品牌市场部，或者品牌公关部，但主要职能无外乎是负责展会、市场活动、公关活动、广告、媒体、官网运营以及内外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整体品牌形象。就品牌公关部而言，工作中除了展会上浅层次接触到一些终端用户之外，更多是在办公室里闭门造车。不了解客户和潜在客户的行为资讯，也就很难有的放矢。在这种情况下，立志百年基业长青的老板，会希望塑造、提升品牌形象，品牌公关部的工作会比较好开展；反之，若只在乎短期销售业绩，品牌公关部通常得不到关联部门很好的支持配合，从而在实际工作开展中则会陷入重销售轻品牌的尴尬境地。

　　纵然整合营销传播推行起来有一定难度，但若将整合营销传播简化为设计信息（品牌建设）或者是设计激励（业务建设），将在很大程度上使得传播策划工作变得更清晰，这点无论是在广告、公关还是在市场活动中都很适用：我们的传播目的是什么？是让目标受众了解相关信息，提升企业品牌形象？还是刺激他们采取购买行为？如果是长期的提升品牌形象，那么设计及传播信息相对更为重要，即IGMC中提到的品牌建设；而如果目的是希望受众采取购买行为，那么在广告、公关中需要侧重设计及传播刺激信号，也即是IGMC中提到的业务建设。现在结合工作实际，谈谈我对整合营销传播的理解和在中小企业的执行。