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1984年1月22日，第十八届美国橄榄球超级碗大赛的第三节，一个改变世界的广告诞生了。广告中，一位金发美女正在被突击队追，她拿着一个大锤拼命往前跑。最终，她挥舞手中的大锤把投影荧幕上的奥威尔老大哥给打碎。这支广告中没有提到任何产品，没出现消费者，更没有开心的笑脸。怎么看这都不是一支典型的广告，但它后来成为了历史经典。这就是苹果在1984年推出的广告“1984”。它不但帮苹果达到它今日的地位，更使得超级碗广告成为了名符其实的“超级广告”。
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bsp; 如果你在焦点小组讨论里问消费者对这支广告有什么看法，他们都会一致同意：这广告做得太差了！
如果你正在寻找白热化的辩论，那么你可以勉强在现代广告业里找到那么一点。不是辩论社交媒体的真正价值，也不是辩论新的戛纳获奖者是否实至名归。我们每天辩论的中心始终是“创造力”的本质，辩论的根源则是是否合情而不是是否合理，诸如苹果“1984”这样的广告就是“不合情”的典型。这正是广告效果测验产生的原因。
五十年来，广告效果测验已经成为了主流。整个广告业都熟悉了它的方法和优点。一些人推广了它，赚了几百万，但也有些人因为拒绝它而被解雇。直到今日，广告代理商和客户、策划和创意，老板和员工都在因为它而继续辩论。
让我们先退后一步，来看看到底什么是“广告效果测验”，为什么它会那么盛行？
这一切都归结到了营销人员的资源和风险管理责任。一方面，拍摄电视广告是非常、非常昂贵的，它通常是一年里最大几笔开支中的一项，因为需要很多资源。另一方面，创意的结果也是非常难以预测的，所以通常会带来一些的风险。广告效果测验则能在资源和风险中间找到平衡点。
值得注意的是，差的广告对于营销人员来说会是很大的风险。它会直接毁掉营销人员的职业，甚至毁掉一个品牌。在广告效果测验出现之前，营销人员只能接受广告代理商“相信我们，这支广告会起作用”的说辞。这种说法显然只是一种安慰而已，毕竟说的人也就是正在做广告的人。
从1984年开始，广告效果测验把这一切都改变了。
虽然有时候广告代理商还是会召集小组访谈调研来做定性研究，无极4但大多数时候还是会用广告效果测验，它无论是技术上、还是统计学意义上，都比焦点小组更先进。但这两者的最终目地都是一样的，就是为了预测出自己的广告在市场上到底有没有效，为不确定的创意提供具有数学确定性的舞台。这样看起来，广告效果测验似乎很合理啊。
那为什么它如此有争议呢？它为什么会创造各种奇怪的刺激和扭曲的思想呢？它又为什么会是营销人员和广告代理商的美梦，也是他们的恶梦呢？广告效果测验到底会对中国的广告市场带来什么样的影响呢？
接下来我们将会继续探讨广告效果测验的现实性和复杂性。
（二）
无处不在的广告效果测验，和它对现代广告产生的备受争议的影响：一些历史上的成功广告是如何从未见光而这仅仅和广告效果测验有关；品牌和事业的成功与失败有多依赖于广告效果测验；以及最后，为何它不会消失。
我们将特别地（并且感同身受地），从营销客户的视角，验证这个话题。我们也会探索广告效果为什么，并且如何刺激客户像防护盔甲一样运用它的原因。
让我们从上至下的谈起：在任何广告效果测验中，都有两个最关键的利益相关者——委托被测广告的客户，和创造出该广告的创意公司。客户和广告公司之间自然形成有益的张力，但是这种张力通常在广告效果测验的过程中达到最大。因为在广告效果测验中，创意的魔力会第一次一头栽进冷冰冰的风险管理之中。
不足为奇地，广告公司愤恨他们的心血之作被一组被迫观看的俗气消费者评头论足。创意作品，从广告公司的角度来看，应该能鼓舞消费者，并且带给他们惊喜——而不是成为他们的喜怒无常和有限想象力的奴隶。事实上，大多数客户是赞同这个观点的。
真正的创意，基于其定义，需要做到一些前所未有的事。要打破常规。它的新奇赋予它力量。它的独创性受到关注。因此，真正的创意是史无前例的。而史无前例的本质，是极度有风险的。飞得有多高跌得就会有多重。客户和广告公司都直观地理解这一点。
然而当广告公司发挥潜能做一些真正有新意的东西时，客户往往不喜欢冒这种风险。不是因为他们天生短视——而是因为客户会计算怎样才能更好地规避风险。广告是一个商业工具，而不是艺术项目。而就商业而言，创新是未经证实的，是不确定的，是有风险的。
