“大家都说传统媒体的广告经营遇到了困难，但是很少去思考其中的结构性变化，这个结构的实质是什么呢？就是促销型的广告并没有下降反而在上升，而品牌型的广告下降不少。”中央人民广播电台广告经营中心主任周伟对目前媒体遇到的困境，提出了与众不同的看法。

 

 

　　为什么品牌广告会下降呢？

 

 

　　先说一个事件。年前，海尔提出减少在传统媒体的投放，不再投放杂志硬广，大家以为是海尔对纸媒的放弃

 

 

，其实，背后并非如此，这个行为反映在营销理念上的变化是减少品牌传播，更多地倾向于事件营销、促销、体验营销和数据化营销。

 

　　从央广的广告收入结构上来看，也反映出这个趋势，央广以前品牌广告占据70％到80％，现在仅占据30％到40％。

 

 

　　周伟分析，原因有三点：

 

 

　　第一，过去，品牌不够鲜明或者品牌数量少的时候，可以靠品牌树立认知、树立品牌壁垒，形成竞争优势，但是今天，品牌本身并不能代表品质和消费者真正的多元化需求，品牌作用自然就会下降。

 

 

　　第二，消费者行为变了。在过去的传播过程当中，消费者的行为过程是“认知、理解、无极4认同、行动”的公式。今天这个公式变成了：需求、唤醒、信息、搜索、购买，然后二次传播、分享。所以广告产品不变就是等死。

 

 

　　第三，更主要的是，跨界带来的业态冲击无法预见。过去风险很容易评估的，对手很明确就在眼前，而今天我们用望远镜看不到的风险眨眼之间就会出现在我们面前，而且一记重拳把我们击倒，银行、电信不都是这样吗？所以这个时候你的品牌再牛，又能怎样？

 

 

　　换句话说，如今，遍地撒网式的品牌手段的作用，并不像以前那么明显，反而是实实在在的促销型或者“品牌＋促销型”广告更显作用。

 

 

　　如何抓住促销型广告？

 

 

　　你能想到，作为传统媒体的广播，一个仅仅靠声音传播的媒介，如何做大数据营销吗？央广就充分利用了大数据的优势实现了与广播的完美结合。