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无极4:解密新闻营销的潜规则(1)

 
新闻营销是近几年风行的一个营销方式,经过人们的不断刷新讨论,最终基本认可的意义就是:指企业在真实而不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划地策划、组织各种形式的活动,借此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。包括近期“文章事件、黄海波事件经济公司都采取了相应的新闻媒体公关”,挽回形象损失。     
    那么,为什么“新闻营销”会成为国内外流行的一种
 
市场推广手段呢?我想,其三大意义,构成稳固的铁三角,形成了其他营销手段无法比拟的优势:
     第一是大幅节省成本。它能够避开企业没有轰动性新闻,因此无法正常通过媒体传播企业想要发布的信息。特别是随着部分媒体广告经营与发布软文的紧密挂钩,更加大了一些软性新闻发布的难度。而由于企业创造了新闻油头,为企业高覆盖率的新闻发布提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本。
     其次,火力高度集中。因为新闻营销具有统一性和系列性的主题推广意义,于是可以有效避开多元化媒体而形成的企业声音的多元化,造成传播力的散沙化。新闻营销可以在一定时间内,能把话题集中、统一,有益于企业品牌迅速的强势提升。
     第三,强力拉动销售。新闻营销具有其爆炸性特点,有益于创造眼球经济,特别是国人大都热衷看热闹,如果能够很好地策划、利用某一新闻事件激发人们的好奇心,可以迅速拉动企业产品的销售。同时也为企业的其他长足发展,如融资、推系列新品等提供了更宽阔的道路。但是,实践中一些企业在运用的时却往往抓不住要领,甚至仅仅认为花点钱搞个单一的活动,随后找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了,其实,这是个误区,不光是观点上的沼泽更没有行使完新闻营销的全旅程,这样下去效果肯定不好。无极4下面我简单阐述一下新闻营销的基本过程。
     新闻营销,三大纪律在新闻营销中,将历经事前、运行、结束三个阶段,而这三个阶段,是顺序进行、相辅相成的,并各自都有三个准则需要遵循。只有严格遵守这三个系列的铁纪律,才能达到真正的“赢销”。
     1、事前三通过
    目的性一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性,是需要为新品上市做推广还是树立企业的某种形象,甚至是为融资做筹划等。因为目的不同,面对的目标群体必然不同,进而需要采取的新闻营销方式也必然各异(其营销手法见下面另行阐述)。这个过程绝对不是拍脑袋的决策,而是一个多层衡量的过程。假如仅仅是消费营销,一般情况下多进行一些热闹的、有利消费者的活动一般就可以了;而形象方面则需要注重一些社会效益,进行一些公益事件的更好一些。当然,这只是基本原则,具体情况必然需要与企业的实际目的紧密结合。
     融合性传播的目的往往不仅是塑造品牌形象,更要销售产品,所以找到新闻点并且把产品以及企业概念自然而然的融入到新闻中,才能达到借势传播的最佳效果。所以如何把产品巧妙的融合进入新闻中,是需要仔细揣摩的。这一方面看策划的新闻,另一方面就看新闻稿件的文笔了。另外,所进行的举动是否与企业产品、企业理念一致,也是需要注意的。本来是一个很中规中矩的产品,营销做的太花哨,人们也必然怀疑产品的品质了。
     炒作性新闻每天都有,那么抓住什么新闻来做营销呢?只有热点性的新闻才能引起关注,只有炒作性的新闻才能引发轰动。新闻点是新闻营销的首要载体,所以一定要考虑其新闻是否具有价值,炒作的价值。另外,新闻稿的撰写也是重要环节。新闻稿的切题与否、是否为目标对象群所关心的话题、对媒体而言是否有新闻价值,将是影响新闻稿是否被刊登的重要课题;引言、标题、小标题要精彩抓人。这些是否有吸引力,切中消费者关注的要害,直接揭示消费者的需求或迷惑,以吸引消费者继续阅读新闻;新闻的内容是否能吸引消费者,并在消费者看完的时候留下深刻印象,产生共鸣是很重要的,最好是写实主义,就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。通过新闻标题的深度吸引,内容的巧妙布局,精彩的说服力,都是消费者最终是否对产品产生欲望的关键,引发消费者去继续了解产品,达到购买。

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