营销世界已经变成了一个复杂的网络，包括数据、意图、受众细分和目标工具。再加上需要为没有饼干的未来和当前的流行病做准备，即使是最优秀的营销人员也可能会放弃他们的游戏。那么，营销人员如何从这些干扰中筛选出正确的数据和正确的工具来帮助他们成功地完成工作呢?

eBay Advertising美国品牌广告与合作伙伴主管斯科特•凯利赫(Scott Kelliher)坐下来讨论了这个问题。读他说在交谈中,从自身的数据的重要性和定义消费者的真正意图,受众目标的挑战随着行业远离饼干,eBay的新易趣观众先进技术,简称eAAT,适合,为什么这些事情今天比以往任何时候都更重要:

你能不能先谈谈使用第一方数据相对于第三方数据的重要性?

确定。但在我谈到第一方数据的好处之前，我想首先鼓励读者理解他们使用的数据来自哪里。你可以从任何发行商或第三方数据聚合商那里购买“意向”受众。问题是，他们用来定义意图的数据通常不是基于真正的意图信号。大多数情况下，它是基于上下文或广义定义的行为，不一定会执行。多亏了像我们这样的第一方数据，广告商不必依赖于消费者是否打算购买某样东西的假设。而且，尽管第三方数据提供商让我们更接近真正的意图，但他们并没有提供广告商需要的透明度或一组强有力的意图信号来推动成功的广告活动。

我们在eBay上的电子商务数据是基于真实的人购物。每一次访问，每一次购买，每一件未购买的物品，每一件被浏览的物品，每一个被购买的类别，每一个广告活动，都会产生数十亿的购物洞察结果，我们与我们的合作伙伴分享。例如，我们知道订婚的人在eBay上购买的原色不是白色，而是黄色!很有趣,对吧?想想品牌如何利用这些洞察力来制定更聪明、更有效的战略。

那么目标受众呢?如今，营销人员在目标受众方面面临的最大挑战是什么?未来的目标受众会是什么样子?

有一个很长的清单。速度、规模、精度、饼干、透明度——仅举几例。广告商希望他们的广告更相关，更有吸引力，最终更有效。第一方真实意图数据已经成为实现这一目标的强大工具。

展望未来，理解所有不同的部分是如何组合在一起的仍将是一个巨大的挑战。最近增量思维出现了很多。广告商想知道所有的部分是如何组合在一起的。例如，在eBay，我们知道大约70%的在平台上进行搜索的客户进行了购买——我们知道他们在搜索之前和之后的所有行为——这给了我们一个很大的优势。将这些见解带给我们的合作伙伴，可以帮助他们做出更有效的决策，并解决其中一些问题。

您能谈谈eBay Advertising的新技术吗?它在第一方数据和未来受众定位方面的位置如何?

易趣高级观众技术是一个新的技术平台，解决目标挑战的正面。“ Dentsu Aegis Network无疑是印度发展最快的无极荣耀官网网络，它是该国23个超级成功的无极4注册代理品牌的所在地。我们非常荣幸并很高兴担任这一新角色，并准备在Wuji4强大的One P＆L哲学基础上着手应对这一新挑战。”它帮助我们的广告商迅速找到最有可能购买的受众，并进行大规模的宣传。

在它的基础上，eAAT是建立在服务器到服务器的连接上的，这意味着在包含和排除用户方面没有更多的延迟。现在，我们的广告客户可以在人们第一次在eBay购物时接触到他们，有时还会有下一个广告印象。例如，我第一次搜索“价格合理的笔记本电脑”，我就会被自动添加到我们的“笔记本电脑爱好者”观众群中。然后，在同一时间段内，我收到的下一个广告将是一个廉价笔记本电脑的广告。最后，当我购买时，我很快就会被从这个环节中移除。这意味着不要浪费印象给一个不再进入市场的人。它使受众定位比以往任何时候都更快，并将“真正的”实时定位。

使用服务器到服务器还意味着我们不再需要依赖匹配率，这将显著降低活动规模。事实上，在早期的测试中，我们发现eataat可以将细分市场扩大3倍，而无需添加额外的、不太有意义的用户。

为什么像这样的技术进步将是重要的，因为这个行业已经超越了cookie ?

因为我们的目标受众是基于登录的eBay用户，所以我们不依赖cookie来连接我们的合作伙伴和他们在所有平台上的目标受众。这意味着我们的伴侣对没有饼干的未来少了一个担忧。我们正在为广告商今天的成功奠定基础——同时也为浏览器技术的未来奠定基础。

为什么eBay广告所提供的技术在今天的商业环境中比以往任何时候都重要?

在新冠肺炎疫情期间，观察消费者心态的转变真的很有趣。我们的第一方购物数据让我们真正了解到人们是如何调整和应对疫情的。最有趣的是他们的需求和购买行为变化得有多快——每周都有新的趋势。eat的实时特性现在变得非常重要。营销者能够利用每一个购物窗口，即使是最短的窗口，来满足我们今天看到的不断变化的消费者需求。eatat在最重要的时候将品牌展示在消费者面前。

eBay广告的下一步是什么?还有哪些挑战让你夜不能寐，让你的团队思考?

我们真的在提前考虑“回归正常”是什么样子，以及我们如何能帮助我们的合作伙伴在一个全新的消费环境中做出明智的决定。我们比任何人都更了解广告商的受众，我们致力于帮助品牌在eBay上取得成功，即使是在困难时期。因此，我们现在的重点是让我们的合作伙伴及时了解快速变化的消费者行为，并做出明智的建议。我们也在寻找新的方式和地方，让品牌利用我们的数据。确保我们了解摆在我们面前的所有潜在机会是一个巨大的挑战，但与客户的需求保持一致并支持客户的需求将永远是我们的首要任务。