无极4:“好玩”才是人类社会第一消费动力

@大头表妹刚下飞机便感受到了来自北方世界的凉意，那是个极冷的夜晚，坐落于中南角的金普新区聚满了来看烟花大会的人群。约莫八点，现场突然掀起一波小高潮——史上最大的Joy从快递箱里一跃而出，“身在大连的我，真想替大家签收了”，同在现场的@旅游约吗这样写道。

类似的口吻还出现在了《中国新闻周刊》、《凤凰周刊》、《南都周刊》等媒体的微博中，“这场动画烟花秀，真是让人惊喜，你能想象Joy推着购物车从远处跑过来的场景吗，还是在空中？”

没错，这就是京东的11.11烟花大会。从各个角度来讲，无极4举办烟花大会都不算是件容易的事儿，天气、政府、场地、环境……某个因素的突然变动，都有可能前功尽弃。而京东，不仅将烟花秀成功落地，还给我们带来了一些新的启发，比如：

它是历史上首个动画烟花秀——首创性；

它还是京东11.11全球好物节的开场白——仪式感；

更重要的是，以创新、创意为特质的烟花秀，正好契合了京东今年11.11最重要的调性——“好玩”。

和烟花秀一同进行的，还有城市地标秀，上海、广州、武汉、杭州等城市的地标相继被京东11.11点亮。在TVC《来京东》中，伴随着炫酷的BGM，年轻男女们喊出了今年的slogan“好物好玩，上京东”。

一个公认的事实是，“好物”已经成为京东独有的标签，是它经过多年的耕耘在消费者心中树立的形象，而“好玩”，难免是基于其他考量。

近几年来，双11的光环属性日渐黯淡，人们对购物狂欢的态度更加理性和中肯。在美国和加拿大，人们发起“不买东西日”，号召大家在“黑色星期五”这天拒绝购物，以表示对物质主义的批判。财新传媒联合京东发布的《消费升级指数观察：成熟消费者报告》显示，随着网购消费习惯的养成，网购用户在消费观念上日趋成熟和理性，在形成定式的消费原则之后，其消费结构和消费支出就会趋于稳定。

简言之，双11已经趋于常态，于各大电商平台而言，仅依靠传统促销式的宣传，很难打动消费者，而京东，以“好物好玩”为主题布局的一系列营销打法，则把11.11引向另一个思考维度——当潮水退去，如何才能重新找回消费者的心？京东运用了“玩”的手法与消费者进行了一场深度沟通，沟通维度包括品牌态度、场景共鸣、消费趋势等。

其效果也是显而易见的，这一年，京东的成交额达到1598亿，较去年的1271亿提高了327亿元。