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年一度的双11购物节本周将进入狂欢的高潮，上半年的618大促由于受到疫情封控和超级头部主停播的双重影响，增速大大放缓，被戏称为“史上最难618”。
各大电商平台和品牌方寄望于下半年消费回暖，借力年底的双11购物节刺激消费，无极4达成年度销售目标。那么，今年的双11仍会是史上最难吗？
凯度消费者指数基于对今年618的回顾以及双11的前期表现，对于今年双11快速消费品整体表现进行预判。
1. 销售增速持续减缓或是触底反弹？
凯度消费者指数家庭样组数据显示，截至三季度的过去一年内，快速消费品销售额同比增速为3.6%，其中第三季度的同比增长为6.1%，消费市场正在缓步回暖。
本次双11随着以李佳琦、罗永浩为代表的超级头部主播回归及入局，消费者的信心正在逐步恢复，为巩固流量打了一剂强心针。
此外，今年双11天猫和京东的预售都提前在晚上八点开抢，并提出了历年最大的满减优惠，挑动消费者一年一度的大促购买欲望。
数据显示，在双11预售首日，李佳琦直播间观看人次较去年翻倍，而“出抖入淘”的罗永浩淘宝直播首秀2600万场观带来2亿元成交额，成交效率是其在抖音首播的4倍；最后，抖音及快手在拓展商城板块后全力备战的第一个双11, 也助力提高整体市场声量。
在直播渠道的火热增势和营销活动的催化下，预计今年双11的整体销额增速大概率触底反弹（去年天猫双11增速8.45%, 为历年最低）。
而在理性消费的大环境下，最终增速将取决于产品是否满足消费者的真正需求，而不是被过度包装的表面繁荣。
2. 消费分级：享乐型及宅家场景相关品类将有更好的增长，并有较强的价格抗跌性
疫情的持续影响下，食品的刚需性通过线上大促被放大体现。凯度消费者指数家庭样组数据显示，近两年线上大促期间，食品的销售占比逐次提高。
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此外，疫情使得人们减少外出，宅家时间大幅增加，与宅家场景相关的品类（如：生活用纸、洗衣产品、厨房食用品等）以及帮助人们在家中缓解焦虑的享乐型品类（如：冰淇淋、酒精类饮料）预计将继续在双11维持不错的增长势头。
另一方面，不够理想的大环境使得消费者越加看紧自己的钱包，值得注意的是，这不代表消费升级的结束，而是产品带来的益处必须要有比价格更快速的拉升，也就是更看重高性价比的理性消费；在强需求的品类上我们也看到更强的价格抗跌性。
