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IP热在中国内容领域急速攀升，在这一阶段，行业的关注焦点在于IP开发的源头、题材和呈现方式。
此后数十年里，IP化表达一跃成为内容产业的话语体系和连接符号，而从业者们则一边研究IP产业链的运作方法，一边探索品牌如何从IP内容上挖掘出新的增长机会。
事实上，在影视综内容大面积爆发的今天， IP产业正在急速进化，其表现之一就是IP生命周期延伸，多元化趋势凸显，营销价值也得到了进一步释放。而在这个阶段，品牌入局内容营销的重点不再只有借势、植入，而是要学会将内容、流量、场景、生意等诸多要素融会贯通。
在2022年的内容营销市场中，无极4以《梦华录》为代表的内容IP的出现是一个转折点，而这个转折的背后，其实是长视频平台对内容创造和商业增长的实践探索。
以《梦华录》这个全民爆款为转折点，以腾讯视频出品的好内容对品牌的商业助力为观察样本，一个从内容营销到全域经营的生长路径正变得越来越清晰。
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在内容创造与消费文化之间铺路修桥
如果要谈论内容营销，品牌与平台不可或缺，但归根结底还是要先从用户出发。
腾讯公司副总裁栾娜在2023腾讯在线视频V视界大会（以下称V视界大会）上提到：“大家对好内容有多角度的再诠释”：有人认为是心声的“嘴替”，也有人认为是生活的“代餐”，还有人认为是情绪价值的“盲盒”。
这种内容消费趋势，其实与消费文化的演变也不谋而合。无论是鲍德里亚还是三浦展，都前瞻性地观察到了变化。社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提及的「后期消费阶段的满足和快乐」，意味着消费者更追求商品的象征意义和符号价值。
而三浦展则提出了《第四消费时代》的说法，这一时代有一个很明显的特点，就是回归社会单元，以及发现并承认消费文化的纽带作用。事实上，新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。
具体到当下用户的内容消费，其实主要是两大块，一类是IP内容，也就是以腾爱优芒为代表的长视频内容，另一类则是碎片化内容，主要以短视频平台上的竖屏流内容形态为代表。
后者因为演变出直播电商，而开始让内容变得越来越像「货架」，它的内容营销更加侧重在于「销」，销售的「销」。
而前者因为内容原生和用户主动，所以从传播效果来看往往更具价值感，加之平台深入IP产业链各个环节和周期，以及以腾讯系为代表的渠道的丰富，使得长视频的内容营销，除了品，还有效。
在我们看来，其内容营销的核心特点是「营」，也就是经营的营，经营的是内容资产、用户资产，以及由此转化的生意增长。
当然，这种价值感的呈现并不是简单几句话就可以概括的，严格来说，这背后是精品内容思维和全域经营理念共同作用的结果。
上文提到过，对2022年的内容营销市场来说，以《梦华录》为代表的内容IP是一个转折点，而这个转折点的形成，从内容端的路径来看是，精品内容输出→媒体讨论→引爆话题→衍生热度→IP和用户资产沉淀。从参与的品牌与用户的互动来看，则是，互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享→品牌价值与温度。
很显然，过去IP生产的重心在于内容创造，现在则加入了更多的消费者视角与品牌价值视角，而在这种动态变换里，长视频平台是在内容创造与消费文化之间铺路修桥。
