无极4:策划案例：叛逆光瓶酒品牌，血性正义联手

【这是一个叛逆的全景策划案例，详细阐述了企业所处的行业背景、市场现实、创新思考和系统创新策略诞生的全过程，全文6000字，阅读大概需要25分钟——沈坤注】

　　一、市场走访和产品诊断

　　2022年6月1日，双剑与海南正生堂健康集团签署合作，为该公司一款三威品牌的牛大力酒（露酒）进行全案策划。项目启动以后，我安排我的助理和徒弟，分别对深圳、惠州、常州和哈尔滨等六个城市进行了深度调研。我也趁出差成都、云南和太原等地，对当地的酒水市场进行了走访，

并通过熟悉的酒水经销商朋友，对经销商眼里的保健酒等诸多问题，进行了微信和电话交流，获得了很多第一手资料。

　　保健酒的消费认知非常低端，一是价格，125毫升的一瓶酒，最多也就是十五六块，这样低廉的价格，也直接导致了消费者的消费层次，中老年属于常态，虽然年轻消费者偶尔也会品尝；二是保健酒营销诉求集体往“壮阳”上靠，导致消费者把“保健酒”等同于 “壮阳酒”；三是保健酒或者露酒，难以进入餐桌进入社交圈，是一个硬伤，需要进行创新突破。

　　整个保健酒行业有6000余家企业，目前仅有劲酒一无极家年营收超过70亿元；其次就是竹叶青酒和张裕三鞭酒，这两个品牌的年营收，大概也各自在10亿上下；行业尚未发现超过20亿元营收的保健酒品牌；这虽然让人感到灰心，但我发现，这个市场其实是有机会的，但由于整个行业都把营销的核心诉求沉迷在功效上，导致消费吸引大大下降。

　　由于三威牛大力酒的品类名称是原料名，而牛大力作为一种中药材，在海南和广东有极高的知名度，所以能在一个海南省，就能收获6000万元的年营收，但在外省则需要教育，市场推广有障碍；其次，由于企业的宣传和瓶标都突出了牛大力字样，导致消费者只记住了牛大力酒，却忽略了“三威”这个品牌，连销售产品的终端店老板，都不知道“三威”酒是什么，但一说牛大力酒才醒悟。

　　通过调查得出的结论是，牛大力酒只有区域优势，承载不了全国市场，所以我向企业提出了两个战略观点：一是将三威牛大力酒的营销策略进行创新改造，同时专注于海南，最多辐射两广区域市场，原则上，三威牛大力酒不进入全国市场；二是，重新打造一个创新品牌，通过产品创新和营销创新，承担全国市场的开拓重任，当新品牌获得成功后，再转身改造三威牛大力酒的营销策略；双品牌战略思想获得高度企业认可。于是，我开始沉下心来进行创新保健酒品牌的策略设计。

　　二、产品创新：提升酒质和形态

　　我在调查中发现了一个保健酒产品的硬伤，就是难以进入餐桌社交圈，这是因为保健酒已经被大众认知为壮阳酒，属于私密酒。所以，我创新的第一步就是要打破这个困局。所以，我向企业提出了两个建议：第一是剔除酒体中的中药味道和颜色，以纯白酒的形态体现；第二是用更高质量更好口感的原酒，以提升产品的整体品质。

　　因为我想在白酒市场里卖牛大力酒，因为白酒行业总盘接近万亿，而保健酒仅有300亿。客户欣然接受了我的建议，立刻兵分两路，一路技术突破，按照我的要求拿出最佳产品来；另一路是深入茅台，寻找优质的原酒。企业的积极呼应，让我的策划有了信心，接下来就是品牌策略的思考和设计了。