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你上一次换毛巾是什么时候？
可能有人会觉得这个问题有点可笑：换毛巾还讲究时间周期？难道不是坏了，或者手感不好的时候再换？
的确。毛巾破了再换的习惯从父母辈延续到70后、80后，在中国，差不多两代人在毛巾的使用习惯上变化不太大。
不过，这几年，随着年轻一代带火了一次性洗脸巾之后，大众对于毛巾的使用问题逐渐有了更深的认知。
2019年，B站上一个名叫“明哥奇趣”的UP主做了一期视频，通过显微镜对比了一次性洗脸巾与毛巾，发现毛巾的纤维比较粗，所以藏污纳垢能力也十分惊人。目前，这条视频播放量已接近5万。
随着洗脸巾逐渐成为年轻人的洗脸新宠，加上毛巾行业的整体增长渐缓，这两年关于毛巾将被洗脸巾取代的言论也时有耳闻。
那么，洗脸巾的增长与毛巾的发展究竟有哪些关联？毛巾行业的创新，还有什么路可走？
今年高三的妮妮，在进入高中学习的那年就开始改用洗脸巾了。一开始是因为要住校，妈妈觉得用洗脸巾更加方便，用一次扔一次，省去了晾毛巾和洗毛巾的麻烦。
“现在我已经习惯用洗脸巾了，不仅因为方便，更在于我知道毛巾很容易藏细菌。”妮妮介绍，因为学业压力比较大，她的脸上时不时会冒些痘，而这些痘如果受到细菌的滋扰，会更严重。
当新零售商业评论询问妮妮是从哪里获得这些知识的时候，妮妮笑着说，小红书、B站、抖音上都有这类知识，同学们在宿舍里也会分享。不过，大多数同学表示，仍然比较习惯毛巾的手感，妮妮用洗脸巾主要还是出于对痘痘的担忧。
数据显示，2022年，我国洗脸巾行业需求规模增至123.60亿元，同比增长51.8%。市场增速以及对未来市场潜力的看好，一些美妆品牌、母婴品牌、纸类品牌纷纷跨界搅局，比如黎漾、全棉时代、心相印，甚至连屈臣氏、名创优品等渠道品牌也增加了洗脸巾这一品类。
“不过，如果从销售来看，洗脸巾的真实规模应该在几十亿元左右。”里斯战略定位咨询总监罗贤亮向新零售商业评论介绍。
对比国内毛巾市场规模，近十年呈现出明显的波动变化趋势。从2012年开始一路下滑，直到2016年走到谷底，2017年出现缓慢增长，2020年受到疫情影响短暂下降，2021年中国毛巾市场规模426.48亿元，同比增长8.19%。
单从市场规模来看，不足百亿元销售规模的洗脸巾，短期还无法对发展几十年的毛巾行业形成有效威胁。但从增速来看，洗脸巾的成长性不容小觑。
于是，也有一些传统毛巾品牌，比如洁丽雅、金号、三利等，在看到洗脸巾的市场潜力后，纷纷增加了这一产品品类。在洁丽雅天猫旗舰店里，一次性洗脸巾的推荐位在毛巾之前，一款加厚的卷筒式洗脸巾销量高达4万+。
不过，毛巾品牌销售洗脸巾，醉翁之意并不在产品，而是在“引流”。
“洗脸巾虽然方便，但缺乏毛巾的质感，我一般只有出差在酒店的时候会用洗脸巾，平时在家依然用传统的毛巾。”经常出差的黄女士不仅担心有些非全棉材质的洗脸巾对皮肤不友好，甚至也有点不环保。
黄女士的做法并非个例。目前洗脸巾虽然增长迅猛，但份额有限。此外，在成熟的日本市场，毛巾其实已被细分为擦汗、擦手、擦澡等多种功能，甚至在送礼时都可以选择送毛巾。所以，现在说洗脸巾取代毛巾为时尚早。
