无极4:2023年，谁在美妆行业闷声发大财？

近几年KOL已经成为品牌成长的关键路径，可以发现，大量新兴品牌通过高效的KOL投放快速崛起，大量传统品牌也在KOL渠道中寻找新增量。

显而易见，KOL带货已经成为当下品牌营销的核心环节及关键所在。

对于品牌而言，KOL带货能够直接推动产品销售，但KOL带货效果如何，除了与产品本身的品质和投放匹配度有关外，背后考验的实际是KOL与粉丝之间的粘性。

对于KOL而言，带货的本质依旧是内容流量变现，无论采用怎样的合作计费方式，归根到底拥有越多的流量来源，变现效果也就越好。

所以可以看出，影响KOL带货效果有两大因素：粉丝粘性和流量体量。

这两大因素看上去与KOL本身能力有关，但实际上与平台的产品特征及平台定位更密切相关，我们不妨进一步进行拆解分析。115.png

互动是粉丝粘性的基石

粉丝粘性除了依赖KOL的创作内容质量外，更来源于KOL与用户之间的互动频次。无极4不难发现，KOL与粉丝用户之间的互动越频繁、形式越多样，就越能够构建强有力的粉丝粘性。

纵观当下各大主流平台中的KOL，内容同质化非常严重，不同的社交媒体平台展现出不一样的用户形态，KOL在哪个平台拥有更强的粉丝粘性，也就具有更大的带货潜力。

目前成熟社交媒体平台的内容展现形式都非常丰富，例如在抖音中，1分30秒以下的视频占主流，而小红书则偏向于攻略向的图文笔记，微博则比较偏碎片化的多元内容分享，用户可以看到短文字、图片、长图文、短视频、长视频等多种形态内容载体，且没有推送内容次数限制。丰富的内容形态能够让粉丝用户对KOL形成更加立体性的认知，形成对KOL人格特质的认可。

与此同时，成熟社交媒体的流量分发机制在中心化与去中心化之间实现了较好的平衡。

很多新兴流量平台在AI技术加持下，往往更加注重算法推荐，这也导致平台掌握了流量分配权，使得KOL的粉丝关注作用并不明显。也就是说，平台能够借助流量分发权，打破粉丝与KOL之间形成的粘性。这种中心化的流量分配体制往往难以扭转，同样难以构建真正强有力的社交关系链，这也是当下不少短视频平台的诟病所在。

但成熟型的社交媒体平台已经从过往运营的基础上沉淀了用户社交关系链，如今加入信息流算法推荐机制，整个产品实现了中心化与去中心化的平衡。例如微信公众号的信息流改版，便是在过去的订阅关系中加入算法机制，同时推荐“看一看”的好友关注的内容。

再以微博为例，微博的内容流并不单纯通过算法进行推荐，关注关系依旧能让粉丝用户能够更频繁地看到所关注的KOL发布的内容，这也说明KOL粉丝数的“含金量”更高，相比于短视频平台的中心化算法，短视频平台的KOL粉丝数与视频播放量的关系并不算大。

所以我们可以看到，微博KOL与粉丝用户间多样化且高频的内容触达，很容易形成类似于“偶像-粉丝”、“好友-闺蜜”的关系。而这种关系也就是微博铁粉的关键，这些铁粉成为微博KOL粉丝的核心基石，KOL也成为粉丝有力的信任背书，这也可以直接反应在KOL的带货效果上。

以时尚博主@易梦玲- 为例，她其实在全平台都有较高的知名度，在微博上她更多的将日常通过短文字、图片、动图、视频等方式进行分享，把时尚内容及生活状态传递给粉丝，目前已经获得了超500万粉丝的关注，不仅获得了大量与奢侈品品牌的合作机会，同时还经常成为综艺节目的嘉宾。