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文 | 徐嘉
编 | 陈梅希
北京南三环的百荣世贸商城一楼，“许魏洲”在300米内出现了2次——他是海澜之家的品牌代言人。300米内，一座商城，两家海澜之家。
百荣世贸商城有60万余平方米，8000多间商铺，从2004年开业至今，经营服饰、小商品批发业务。因为主打低价、量大，被戏称为北京小义乌、早期线下淘宝网，据说品类多得三天都逛不完。
往来的游客和老人慢悠悠转进商城，为50一件的T恤耐心砍价。而两家海澜面朝空旷广场，隔着西少爷肉夹馍、李先生牛肉面大王和“提振消费信心”的红色横幅，以大众点评显示978元的店铺人均消费水平和不打折的口号，遥遥相望，岿然不动。
海澜之家位于百荣世贸的门店｜图源自作者
工作日的上午11点，没有顾客，店员和橱窗海报上的许魏洲一起在门口张望：“我们两家店是一个老板，开这么近就是为了防止客人流失。走两步后悔了，还可以到下一家店买。”
从2002年在南京开出第一家门店，海澜之家醒目的黄字蓝面招牌在21年间，从西边的喀什古城，挂进极北漠河的繁荣巷，登上首都的王府井大街。到2022年末，海澜之家系列的门店总数达到5942家，比中国大陆地区的麦当劳还要多出500多家，是喜茶门店数量的近3倍。
但对很多人来说，海澜之家是陌生的，至少比麦当劳和喜茶陌生得多。它出现在广告里，回响在记忆里，和印小天的踢踏舞绑定，但从未出现在常逛的品牌名单里。
那么，究竟是谁在购买海澜之家，养活了这5000多家门店？电商猛烈冲击下，一个男装品牌为什么可以在线下持续开店？在Z世代成为消费主力群体之后，海澜之家正在遭遇哪些困境？带着这些问题，刺猬公社（ID:Ciweigongshe）走上街头，翻开年报，试图找出藏在“男人衣柜”里的秘密。
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守住线下，守住护城河
如果将海澜之家5942家的门店数量，均摊到过去的20年，那么海澜之家平均每16天就会新开一家门店。这是一个庞大的体量，但搞明白海澜之家的经营方式，就能明白这近六千家门店，并非全部来自于公司单方面的战略布局。
海澜之家采用“平台+品牌”的连锁经营模式，即海澜之家公司只负责选款、维护品牌形象和打通供应链，将生产设计交付给上游的供应商，将销售环节交给线下的门店。
海澜之家的线下连锁店，分为直营、加盟和联营三种类型。其中，无极4只有直营店由品牌方直接租用门店，并承担管理和运营费用。但在全部门店中，直营店占比不高，在2022年达到1054家，占比约为17.74%。
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以加盟为主的连锁经营模式帮助海澜之家在早期实现了低成本、轻资产的快速扩张，它们大多设置在全国县级及以上城市核心商圈的步行街、百货商城和购物中心，覆盖了全国31个省、自治区和直辖市。尽管海澜之家在近几年试图加速布局线上渠道，15.95%的营收占比尚不能动摇线下门店渠道的营收支柱地位。
近年来，海澜之家在开新店的同时，也有不少旧店闭店，且加盟及联营店闭店较多。2022年，海澜之家系列直营门店新增375家，闭店48家；而加盟门店新增125家，闭店数量却是直营门店的近4倍：达到182家。
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海澜之家集团总部位于江苏省无锡市下的江阴市，和红豆、波司登等一道属于苏派男装。从年报数据可看出，其设立在江苏省的门店数量全国最多。
我们对江苏各地市的海澜之家门店数量做了统计，发现越靠近总部，门店数量越密集：苏州市以131家占据榜首，无锡市排行第二有106家海澜之家，就连浓度最低的连云港市也有23家门店。整个江苏省以坐拥700余家海澜门店，成为全世界拥有最多男人衣柜的省份。2022年，海澜之家在华东地区的营业收入也以74.78亿元占据其全年总营收的41.77%，成绩第一。
