无极4:宝洁首个抖音双11，GMV重要但不是首要

抖音正在成为宝洁今年双11的新增长点。

当越来越多品牌，开始抓住全域兴趣电商的势头而发力，这家有着170多年历史的国际企业，也在今年双11主动将「战线」向抖音倾斜。

今年，宝洁携旗下20多个子品牌来到抖音打造阵地、经营内容，以快节奏的「日不落」直播冲击抖音双11。

「GMV重要但不是首要」。

作为宝洁的首个抖音双11，其核心思路依旧是以用户为核心——经营并沉淀5A人群资产。

这其中，又尤其看重主动A3人群，即深度种草人群的价值，从而促进转化提升，带来GMV增长。

伴随着双11结束的钟声敲响，宝洁如期达成阶段目标。以子品牌博朗为例，其近两个月内主动A3人群增长超过600%；OLAY则在双11大促期间创下了比去年同期支付GMV增长超过460%的佳绩。

我们在这个双11与宝洁不同部门的负责人聊了聊，并记录下宝洁集团及不同子品牌，面对多样化用户，如何「找对人、蓄水种草」，又如何达成长效经营的独家心得。

01

宝洁旗舰店：小切口撬动大赛道，单点突破孵化潜力爆品

汰渍、护舒宝、吉列、海飞丝、佳洁士、舒肤佳……宝洁旗下集合了数量丰富，且特色鲜明的不同类别个护日化品牌，如何做好抖音进行长期有效的用户沟通呢？

「宝洁官方旗舰店」作为官方自有核心阵地，从不同洗护需求、适配男女用户的不同套组，触达多样化的目标受众。

“我们会以产品和目标人群来对整个宝洁集团的账号做划分，继而希望通过精细化运营来吸引不同圈层的目标消费者”，宝洁相关负责人介绍道。

2.png

此外，虽然宝洁旗舰店覆盖的产品品类繁多，但本次抖音双11，其货品策略却十分清晰：基于细分产品线种草潜力爆品，形成单点突破。

比如，双11阶段持续大卖的「潘婷胶囊精油」，就验证了这一策略的有效性。

女性消费者经常为护发精油的繁琐使用而困扰，“体积大、出行时携带很不方便”，而市场上同类产品众多，各方面都很出众的产品却很少。

针对这一需求痛点，潘婷主打“首个随身便携的胶囊装护发精油”，配合功效层面“一抹就顺”的核心卖点来进行用户沟通，随即在抖音上愿意尝鲜的年轻用户中迅速出圈。

“初雪之夜，浪漫约会，你的秀发拂过他的面颊”、“一抹就顺，早上多睡半小时”……宝洁运用美妆、生活、剧情类等不同类型达人针对潘婷胶囊精油，融入约会赶时间、工作日常所需、旅行必备等场景化的演绎，让小小的胶囊精油成功吸引到大批主动搜索的兴趣人群。

3.jpg
而直播前对这部分种草人群再次触达，直播中通过巨量千川投放，将有主动行为的人群引流观看直播，助力其在“上架即售空”，极大提升转化效率。

受到潘婷胶囊精油的种草延展性影响，但又与精油的使用场景相区隔，宝洁旗下的潘婷、海飞丝等其他洗护发产品同步迎来了搜索与关注小高峰，尤其经典款“3分钟奇迹”等，同样在双11迎来了连日爆单。

这种以小切口撬动大赛道的策略指导，让宝洁借力加深了对抖音用户的洞察，在一定程度上也引导了新品研发和营销方向，并进一步带动品牌的长效增长活力。

02

OLAY：「知识型」深度种草，打动Z世代「成分党」

作为宝洁旗下的知名护肤品牌OLAY，拥有着深厚的品牌资产和用户基础，无极4如何借势全域兴趣电商平台取得新突破新增长，成为最大的考验。

而相较去年双11同期支付GMV增长超过460%，OLAY双11单日品牌自播支付GMV破千万的佳绩背后，是通过平台的全域种草拔草一体化能力，与用户做深度沟通。

基于多年来品牌在美白成分方面的专研和优势，并通过巨量云图后台对年轻美肤用户的研究，OLAY发现年轻Z世代“成分党”们不止关注成分，还注重其功效原理。仅仅以“烟酰胺、SDL色淡林”等专业名称并不能说服这群“较真”的用户，因此OLAY采用了深度内容的“知识型种草”，助力产品蓄水。

比如，@老爸评测实地拜访OLAY工厂，以专业检测说明，OLAY小白瓶采用的革糖素，与普通抗糖成分不同：既能抑制肌肤糖化反应，又能逆转已经糖化的产物，实现全链路抗糖减黄，详实的研究赢得了一众消费者。

此外，仅圈定有美白需求的用户并不够，还需细分为：淡斑、淡痘印、提亮、去黄气等；品牌同时会做更细致的用户偏好研究，细分为爱喝咖啡、喜欢熬夜、爱吃甜食等，针对性制定内容策略。

以护肤保养、美妆教程类达人为主的种草内容为OLAY奠定了种草人群基础，而在大促直播时，OLAY别出心裁地“走进”东方甄选直播间，开创了「直播讲解文献」的先河。

4.png
主播顿顿以专业论文作为切入点，中英双语切换深度讲解「胜肽」的作用机制，无形中体现了OLAY抗老成分的专业性与权威性，以润物细无声的方式，向直播间观众科普了OLAY的“科学护肤”的原理。

至此，OLAY已经无需直白带货，来到直播间的知识型精准种草用户，纷纷点进右下角的购物链接快速下单，甚至有用户在评论区调侃“买个护肤品还得学英语，有意外收获”。