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01.
中国广告与戛纳之间的距离
中国广告离戛纳广告真的越来越远吗？我们先看一组统计数据。
2017——2022年的报奖数量：
2022年，460件
2020/2021年，660件
2019年，941件
2018年，898件
2017年，876件
2017——2022年的获奖数量：
2022年，9座
2020/2021年，12座
2019年，15座
2018年，19座
2017年，23座
2017年报获奖率是2.6%，18年获奖率为2.1%，19年报获奖率是1.5%，而2022年报获奖率跌到 1%。
虽说疫情会对报奖数量产生一定影响，但这也无法成为影响广告质量的必然因素。要知道在十年前的2013年，戛纳广告节中国大陆区共计有37个作品获奖，分别夺得6金、7银、24铜。
疫情之后的2023年，中国广告在戛纳的表现又如何呢？
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首先，报奖作品创下7年最低记录——388件，而获奖数量是7座（分别是1座钛狮、1座银狮、5座铜狮），仅为2013年的零头。
无论是从报奖数量上看，还是获奖数量上看，中国在戛纳的表现确实呈现出下滑趋势。
02.
我们为何离戛纳越来越远？
1）我们并不重视品牌和创意
无论在过去还是如今，依旧如此。
首先，看看营销人关注点在哪？
在今天，你会发现越来越多的营销人讨论品效合一、品效销合一，但这个争论的背后实际是对销售和效果的重视。
狂人也曾看到过有一位业内人士在公开场合表示，广告创意要为效果负责。
再举个例子。
如今有各种各样的实战打法，但你会发现它们大多围绕种草策略、电商精细化运营、如何做好私域等话题展开；在今天，你也会听到无数操盘手、无数大号教你如何从0到1，如何从0到亿。
这样的结果是——最终你会发现，如今的品牌市场上，大家更看重的是营销带来的增长与转化，而不是广告本身，这里的广告指涉的是狭义的广告（广告创意）。
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广告创意如果单纯为了在戛纳拿奖确实是对老板的不负责，但粗暴的把创意与效果划等号则是对品牌长期主义的动摇，况且戛纳创立的初衷不是为了看一个广告创意带来多少转化，而是广告创意背后体现的价值观和真善美。
在公开的采访中，来自戛纳的多位评委也表示过广告对社会和文化的正向影响是评选的一个重要指标。很多中国评委也指出，中国的广告作品目前最大的问题没有兼顾商业和人文性，视野不够长远，在戛纳的路上我们需要有更长远的视野。
2）我们并不擅长讲一个好故事
这里的讲故事，并不只是文本本身，还包含了我们作为讲述者以什么视角表达，我们如何看待与故事接受者的关系，我们如何对文本符号进行建构。
1/先从主题和题材上看（文本）：
2017——2021年五年间的戛纳广告节获奖的三百多个获奖作品中，出现频率最高的话题是：残障人士、弱势群体、关爱女性、环保。其中围绕关爱女性这一主题的作品超过30例，而弱势群体等也超过20例。
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品牌：谷歌（GOOGLE）
项目：《Creatability》
由此可见，带有普世价值观的思想一直是戛纳广告节好故事的一个向度。
虽然中国近年来也逐渐增加了对公共性议题的关注，但对故事选题的能力依旧有待提升。
2/再看讲述者是以什么视角表达：
这就不得不提到修辞学。
在几千年前，西方哲学家亚里士多德和苏格拉底非常善于演讲，也非常看重修辞在表达中的作用，他们提倡通过使用修辞的技巧来推动人们观念的转变。所以，修辞是隐含了一种说服的成分。
今天的商业广告中说服的意味更加明显，广告主和品牌都希望给消费者洗脑、无极4病毒式传播说服消费者促成购买行为。但在今天，消费者对“说服主义”并不买账，产品的决策周期也越来越长。
本质原因是什么呢？——消费理性的回归。
消费者的内心OS是：一个广告而已，我为什么要被你PUA。
这就好比女孩遇渣男的戏码。渣男想以PUA方式让女孩迷恋上自己，但这个渣男质量还不如梁正贤。
所以，用说服视角讲品牌故事是行不通的，即便你能变成“梁正贤”。在今天，广告讲故事要以认同的方式表达。让消费者认同你、欣赏你崇拜你，和消费者保持一个对等的关系。
3/如何用文本符号进行建构：
先提个问题，我们会对什么风格的创意留下深刻印象？
答案是：不曾被定义的东西，有自我意识空间的东西。
