无极4:可参观性营销：宜家门店的空间展示

# 引言 #

19世纪末，展示从仅限于早期的博物馆或美术馆等专供展览的场所扩大至所有各类可供参观的物质环境，各个地区的各种景观被积极生产或改造以供参观，用以吸引游客注意力，可参观性因此成为规划公共空间的一项关键标准。以贝拉·迪克斯为代表的学者认为当代可参观性的生产离不开文化的展示。
英国卡迪夫大学的社会学学者贝拉·迪克斯在《被展示的文化：当代“可参观性”的生产》一书中第一次把展示与可参观性提高到了文化这一特殊重要地位。她强调文化展示是对丰富意义的体验，而文化是生产可参观性的核心，因为它使得某一场所成为可以被欣赏的去处。可参观性策略可概括为文化在公共场所具有“对消费者友好”“容易接近”“可以互动”和“具表演性且安全”等特点，这有助于形成具有“可读性”的城市文化，便于更多的人去理解一个国家或城市的文化。进入20世纪，面向大量游客的公共文化景观的新形式开始激增，以可参观性展示文化的场所迅速增多，贝拉·迪克斯尤其关注文化如何运用可参观性进行生产，以及在此过程中文化发生了何种改变。而如今随着新的策展形式、新的可参观生产方式不断涌现，可参观性不再局限于贝拉·迪克斯的文化展示研究视角，而是已延伸至更大的品牌营销视域之下。
贝拉·迪克斯在书中提到“场所营销”思想一词，早在19世纪末的百货商店用新电灯来进行展示橱窗便已见雏形。本文观照互联网时代的品牌旗舰店如何通过空间展示增强自身可参观性，以吸引顾客注意力与提高销售的分析视角有相应的研究作为支撑。品牌旗舰店作为企业与消费者近距离沟通的空间媒介，其展示设计亦遵循可参观性原则，其中瑞典家居品牌宜家（IKEA）的门店设计尤其具有典型性。“宜家”创立于1943年，凭借成熟的空间场景展示带来的极致体验式营销使其成为线下家装设计的“优先选择”，经过半个多世纪的发展，成为全球最大的家居零售商。

进入移动互联网时代，云购物、云看展和云消费的形式层出不穷，线下门店的宣传营销一度被忽视。但是不管网络虚拟世界如何发展，人们始终需要亲身的体验与感受。品牌旗舰店作为消费者近距离接触感受品牌的场所，对企业的口碑与发展至关重要。本文以贝拉·迪克斯的可参观性和展示理论为依据，以宜家这一典型个案进行研究分析，结合品牌传播知识来建构内容框架，从基于产品的空间展示、基于生活的空间展示和基于文化的空间展示这三个方面进行探讨与阐释。

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可参观性营销
“可参观性”伴随着空间设计生产而出现，随着“旅游热”成为空间景观设计的核心要素，自21世纪初开始可参观性营销理念，在城市空间建设、红色文化与文化遗产研究以及地方旅游开发等领域的重要性开始受到学界的关注。有学者将“可参观性”视作文化遗产保护的途径之一，认为是建设新时代红色文化空间生产的核心出发点，是少数民族从原始社会向社会主义社会跨越的重要实现方式。而从营销的视角出发，现有研究大多从消费者对旅游地文化氛围与旅游体验感知出发，主要强调这种感知对旅游体验的影响，即该如何运用可参观性提高游客对旅游地的好感。
目前将可参观性运用于品牌门店展示营销的研究较少，贝拉·迪克斯也只是简要地从橱窗文化的展示方面对“场所营销”进行解释，但随着近年来其他学者对可参观性的使用已经出现了意义外延的变化，因此本研究的可参观性从品牌营销的角度来探讨品牌旗舰店如何进行空间展示有其合理性。
我们尝试从两方面理解可参观性营销的内涵：第一，可参观性形成分析的焦点从以各类文化展示、旅游热和城市建设等视角转向了品牌门店物质产品与精神态度的展示；第二，从营销角度出发，宜家门店通过产品、生活和文化空间的展示以增强可参观性，吸引消费者进店参观消费，使其在网购风靡的时代依然保持着极强的线下销售水平。
品牌门店作为消费者近距离接触品牌的空间媒介，是企业形象的明信片，消费者在旗舰店的感受会嫁接到店中商品甚至品牌。将可读性、可接近性、可互动和安全性等“可参观性”要素置于这一特殊空间中展示，让消费者在其中获得较好的购物体验，以此增强消费者对品牌及其产品的信任及好感度。在网上购物势头向好的当代，宜家依然保持以门店为主的销售渠道，始终依靠极致的、差异化的具身体验，稳坐行业龙头品牌，这离不开宜家门店的空间展示营销。
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宜家门店的产品空间展示
空间传播承载着多种感知方式，相较于线上的虚拟体验，线下体验活动在感知形式上增加了实物接触的体验。顾客置身于宜家产品的实体空间中，在接触及试用产品的过程中会获得一种具身的体验，以自身感受判断产品的好坏。
随着越来越多的空间被转换成可视的和可参观的，我们穿越的空间将呈现连贯和“可读”的一组象征和信息，简而言之，就是成为“会说话的环境”。因此对于空间来说，其中的物品、装潢设计和人便是空间传达的象征和信息。于品牌旗舰店而言，产品是空间可参观性的前提，是空间可参观的物质性实物。无极4好的产品空间展示（产品摆放布局），可以起到展示产品、促进消费、节省空间、美化购物环境和提高消费者购物便捷性等各种重要的作用。产品摆放分为定位摆放和变化式摆放两种，宜家产品的摆放属于定位摆放，一般不对其位置进行大的变动，即产品摆放的位置较固定，利于消费者记住特定产品的摆放位置，减少寻找货品的时间成本，但很容易让消费者失去寻找产品的新鲜感。因此宜家每年通过新增几千种不同设计与风格的新品来维持消费者对其产品的新鲜感与期待感。
宜家的产品展示大体上可分为以分区（厨房区、服务区、客厅区）集合展示产品、以样板间形式展示产品和以折扣区展示产品这三类。其中，以分区集合展示产品，是将归属于某个区的同类色系、风格趋同的相似产品集合进行展示，以维护展示区整体有序风格的同时利于消费者做比较和对照。以样板间形式展示产品，是将各种配套家居进行组合设计成客厅或厨房等特定的家庭空间，以求充分展现每种产品在家装中的现场效果，激起消费者的购买欲望。最后，以折扣区展示产品，是将打折促销的产品摆放于同一空间中，并以标明的折扣低价进行展示，在极低价格的诱惑下，促使消费者进行消费。虽然宜家的产品以分区进行展示，但其产品展示之间彼此联系，如吊椅旁边放落地灯，落地灯旁边放插排，买吊椅的同时会想着有落地灯多好，买了落地灯担心线不够长，于是买了插排，最终便带动了联动消费。宜家产品摆放经过相关权威专家设计展示，既符合消费者的购物心理又能起到促进消费的作用。
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宜家门店的生活空间展示
贝拉·迪克斯认为“主题化”是一种技术效果，目的是通过采用特殊的可识别的一套符号，令环境拥有连贯的主题，以增加可参观性。宜家样板间和餐厅的设计是将生活进行“主题化”的过程，亦是形成“景观”的过程，使之与消费者生活空间形成想象的交织点，增强景观的可读性，以刺激消费。贝拉▪迪克斯的“主题化”是通过仿真技术形成，而宜家的生活“主题化”则是通过实景样板间和餐厅景观的设置展示进行塑造，同时传达“家生活”的理念。
而就景观而言，无论是自然景观,还是人造景观，或从两者的结合本身而言，伊恩·D·怀特在《16世纪以来的景观与历史》这本书提到，景观不是对象，而是人的意识形态中的一种根深蒂固的观察方式。景观代表一种方式，在这种方式中,某一阶层的人通过它们与自然的假想关系,来象征自己以及他们周围的世界。宜家样板间设计通过对客厅、厨房、儿童房、卧室等多种生活景观进行展示，呈现出一种温馨、舒适和安全的生活方式，可增强消费者的“临场感”。生活的临场感是指顾客在样板间参观时往往会想象样板间家具摆放在家里的样子，让顾客通过样板间临场感的设计与自家形成想象的沟通点，提高顾客参观的好感和兴趣，促成消费的动机。宜家通过住宅实景的生活空间展现形式，不仅能增强宜家空间的可参观性，而且能更为精准地触及消费者的需求和情感。
宜家门店的生活空间非仅凭设计者喜好而布置，生活空间概念的传达也不仅仅是单向的，而是与消费者心目中的“家空间”进行融合共建。正如多琳·梅西在空间关系性论中的观点，她提出空间与社会两者间的关系从来都不是单向施为的，而是互构共存的。宜家门店的“生活空间”无不透露着“家”这一主题，其展示的生活分区空间是人为空间与家空间的相互融合，这里的家空间不仅蕴含消费者对生活品质的期待，而且更多的是对和谐友爱家庭氛围的追求。宜家深知消费者对“家”的需求，亦不断创新改进以适应消费者新的需求，其致力于为消费者创造最幸福的生活空间，这与消费者本身的需求不谋而合。