导读：受多方因素波动影响，近两年广告市场随之进入频繁波动阶段，市场不确定性因素增强。广告主为应对不稳定因素纷纷采取谨慎的投放策略，对部分媒体渠道的收入产生了直接的影响。

 

 

 

但同时，市场参与者也依靠对细分市场、消费需求变化、消费场景转变以及销售渠道和传播场景的变化做出了营销策略上的调整。广告营销市场整体在波动中保持活力，基础行业稳定输出，新兴行业积极投放，新品牌持续不断的投入，通过主流权威性媒体，向消费者传递品牌价值。

 

● 根据央视市场研究（CTR）媒介智讯广告监测数据库AdEx的数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%。

 

● 在受到疫情冲击、国内外市场环境复杂严峻等多重超预期挑战的影响下，传统户外、报纸、影院视频广告收入明显下滑，电视、电梯、互联网广告虽有波动但表现强韧。

 

● 从分月的表现来看，开年以来市场持续下滑，环比降幅较明显，下半年整体市场有明显的回升迹象，但由于年末部分城市受疫情影响严重，多类广告渠道的投放受到影响，因此又进入了波动阶段。

 

● 截至12月，广告市场环比重现增长。预计随着市场环境的好转，2023年广告市场将会走出波动期，奔赴下一个增长周期。

 

 

 

01

 

市场持续性波动

 

电视、电梯、互联网广告表现强韧

 

● 近两年，由于市场环境的复杂性提升，广告主对市场的信心也出现波动。根据CTR《2022广告主营销趋势报告》显示，广告主对2022年经济形势的信心较2021年有所下降，但仍高于2020年。

广告主市场信心打分（10分制）

1.png

 

数据来源：CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》

 

● 广告数据上看，从2020年起，广告市场整体波动性加大，近三年的广告刊例花费波动差额在20个百分点以上。各广告渠道均出现不同程度的浮动变化，电视广告刊例花费同比下跌14.6%。

 

● 2022年初，受到疫情等因素影响，电视广告环比连续下滑，无极45月份之后重回正增长。中央级频道始终投放稳定，特别是在一些重点的行业，增长的幅度大于其他媒体类型。

 

2016-2022年广告市场整体花费同比变化

 

2.png

 

数据来源：CTR媒介智讯 广告监测数据库AdEx；同比为本年的N月与上年N月的对比

● 户外广告在2022年受影响较为明显，特别是传统户外广告，出现27.6%的降幅，多个城市的疫情反复使得户外广告降幅超过了2020年的水平。几乎所有的户外街道设施广告类型都遭遇了广告主减投，投放量比较大的类型如候车亭、地铁站台、站厅、看板等等降幅都超过20%。

 

● 与户外街道设施类广告相比，电梯广告虽然没有出现大幅下滑，但增幅也不明显，电梯LCD与电梯海报的刊例花费增幅在4%左右。电梯广告由于人群价值的优势，覆盖了商务楼宇和住宅区的电梯场景，因此在2022年还是吸引了很多品牌投放试水。

 

● CTR数据显示，2022年电梯LCD与电梯海报的新品牌数量占比达到了40%以上，居各类渠道之首。不仅是新品数量多，电梯广告的新品牌投放额也相对较高，尤其是电梯LCD的新品牌广告花费占比达到40.1%，四成收入均来自新品牌带来的贡献。

 

● 互联网广告方面，2022年互联网站广告呈现较为明显的增长，同比提升11.9%。移动互联网广告也有明显的涨幅。App、商业及服务性行业、金融业等行业在互联网站的投放增长较多。

 

● 总体来说，2022年的广告市场稳中求进，各类媒体渠道均呈现出不同程度的抗压性。