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广告是一种信息传播活动，由企业出资并以其名义通过大众媒体向社会传播企业、产品或劳务信息。广告的本质属性是营销，因而广告是一种营销传播。
从古代到近代，广告一直以一种单一的形态存在着。它是以广告作品的形式，通过媒体的发布而活动于商业领域。20世纪20年代前以约翰·肯尼迪（John E. Kennedy）、阿尔伯特·拉斯克尔（A. Lasker）等为代表的“原因追究法派”，以及以西奥多·麦克玛拉斯（Theodore MacManus）、雷蒙·罗比凯（Raymond Rubican）为代表的“情感
氛围派”，四五十年代罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论，直至五六十年代以大卫·奥格威（David Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）为代表的三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻与解决的，就是作为广告作品的广告诉求与创意这一核心问题。
20世纪70年代以后，随着全球经济与传播环境的巨大变化，广告也与时俱进，无极4不断丰富着自身的内涵，改变着生存方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，使广告从单一的运作形态走向包括市场调研、广告目的的确立、广告诉求的定位、广告的创意与表现、广告的媒体调查、媒体的选择与组合、广告效果测定等一系列活动相结合的整体广告运动。广告理论也从一个狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，开始了其内涵更丰富的系统理论的建构，广告信息处理理论、广告媒体理论、广告受众理论、广告效果理论等都相继得到深入探讨，并不断有新的收获。
