为品种找一个概念

　　处方药的产品策划中，一定要有一个“概念”，用于确立产品定位。DA、推广幻灯和问答，都必须围绕这个靶点展开、发散。

　　如果是开创了品类先河，就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”，那么所有的推广必须聚焦于此，并保证自己有强大的火力，能把既有的表面抗原转阴药物们所占的地盘抢下来。而其对这一品类属性的抢占，也将为其巩固地位，打下基础。

　　如果是在一个品类里面的后进者，就必须在“品类概念”中，再进一步，打造“品牌概念”。以让消费者对品牌首先或次选；或者在原有品类中，以某

 

 

种含有销售力的属性进行切分，占据自己的品牌根据地。

　　举个例子，比如，赛诺菲安万特的泰索帝“多西他赛注射液”，在诉求上“治疗晚期非小细胞肺癌”这是品类概念，任何一个多西他赛品种，无论是恒瑞的还是齐鲁的，都可以共享这一品类概念。所以，赛诺菲安万特关于自己品牌，提出了品牌概念，“进口品质，信心在握”。通过“进口”与“国产”的对比，进行切分和比对。

　　同样的一个药品，我们如何介绍它的“概念”。就代表你自身如何定义它。也代表着消费者如何认知它。而这将是影响消费者对你的药品的接受度的关键所在

　　举例说明。最简单的，一个喹诺酮类抗生素，你如何用一句话来介绍它。“高效杀菌、疗效确切”、“快速治疗外科感染”、“社区性肺炎信心之选”、“快速治疗呼吸道感染的门诊性治疗”、“预防术后感染的基础用药”、“全球应用广泛的高剂量喹诺酮”、“高效、广谱、低毒”，什么方式更好，一定要针对所瞄准的特定市场，依托于传播目的、品类特点、目标人群和竞品特点，进行确定。

　　医学概念的误读

　　很多药品投入了很大设计、印刷成本，设计出的单页、手册，并投入了巨大的时间和人力成本，发送给商业、终端，然后组织、参加多种学术会，通过产品幻灯进行产品讲解，但是因为内容的问题，反倒会影响了沟通的效率，也就影响了学术推广预期的效果。

　　有了好的炮手和枪炮，如果能在炮弹、子弹的弹药量上，适度地提高，就会对推广效果大幅度提升。

　　药品在面向医生沟通时，最常见的问题有如下几种：

　　1、品类概念和品牌概念混淆

　　在很多药品策划中，我们能看到诉求上，只诉求品类概念，没有品牌概念。

　　比如，某药物的说法是“第二代质子泵抑制剂”。如果该药是第一个这样划分年代的，通过划分“代”的概念，无极4直接表现出自己的品牌是“质子泵抑制剂”，一定继承了其特点，这样就不用再进行更复杂的沟通和教育，医生就会对该药有疗效、安全性的认知。

　　这就像很多“东方德鲁克”、“当代鲁迅”说法一样。这是一种加快认知速度、行之有效的方法。在做痰热清注射液时，也采取了这种品类概念的方法。

　　但是，如果在品类已然高度竞争中，如果误以为这就是品牌概念，当人云亦云地把品类概念当做品牌概念宣传时，很可能是为整体品类做了嫁衣，信息被分散掉。这就好像李白只说自己是“著名诗人”而不说自己是“诗仙”一样。

 

 

　　2、概念浮泛

　　打击点不准，什么都是，又什么都不是。很多制药企业的营销中，我们能看到特别多的“技术主义”痕迹。甚至是用技术语言指导营销语言，结果就出来很多看似科学、实则无力的定位。

　　这就像电影演员，比如周润发，我们记住的是“许文强”，是喋血英雄；李连杰是功夫明星，是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性，产品也一样，必须择其重点，进行介绍。每个点都发力，结果就是每个点都不深入。

　　如某品牌抗生素在分科室推广的诉求上，针对不同科室和媒体，其诉求是不一样的。该抗生素适应症如下：治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，以及皮肤和软组织感染。

　　在诉求上，其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”，以针对不同科室的医生进行诉求。

　　3、概念空洞

　　“概念浮泛”是不知道沟通的重点是什么，“概念空洞”是沟通了半天不知道在沟通什么。也就说说，诉求是聚焦了，但不准、不犀利，打蛇没打到“七寸”。

　　比如，这类产品的常见诉求是，“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是，“很多药品都这么说，当然不会错了”。

　　问题就出在这里。大家都这么说，从竞争的角度说，叫“同质化”，从医生的感受看，就是会“习以为常，麻木不仁”。