现实中，人们谈论广告优劣习惯于从艺术视角，这可以理解，但并不完全合适，因为，广告不仅依赖于艺术，同时也依赖于科学。无极4如果可以用一个简明的等式来表达的话，广告可以理解为科学加艺术。科学是基础，艺术是表达。科学策划认为与广告发生关系的学科有多种，诸如，传播学、营销学、心理学等，心理学是其中具有基础地位的学科之一。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是依据心理学法则的。

　　广告说服需要把握消费者心理行为特征

　　现今，在营销界和广告界里流传着一个时髦概念：“卖点”。它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点（Unique Sel　ling Proposition or Point，

 

简称USP）。这一概念的引入，有力地把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。

　　1、卖点与消费者的价值观

　　一个商品通常都会由若干特征、功能和用途，比如，速溶咖啡可以提供方便、省时、口味、提神、现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。所有这些都可以是消费者的利益点。不言而喻，也都可能作为它的卖点。能否准确地把握符合目标消费者价值观的利益点作其卖点，对广告成败起着重要作用。

　　价值观不仅隐藏在心里深处，难以直观的觉察，而且它还具有动态特征即会发生变化。无极4某品牌皮鞋一直以用料考究、做工精细、经久耐穿和价格便宜著称，赢得了北方乃至整个北方地区第一品牌的美誉。近年来，有关市场调查表明，该品牌知名度仍很高，而且产品特色依存。可是，原有市场却日渐萎缩。为何出现这一现象，市场萎缩的根源在哪儿呢？经过我们的调查研究发现，原来是顾客对皮鞋的价值取向发生了很大变化。过去，人们长期处于低工资而又无外快的年代，对皮鞋的价值取向典型地表现为追求实惠，既要便宜还要结实，最好十年八载都穿不破。这一品牌产品正好适合了当时大众的商品价值观，因而受到消费者的青睐。可是，今天时代发生了剧变，人们收入和生活水平大大地提高了，其价值观也随之发生了变化，原先看重的商品价格和结实的特点退居次位，而美观、舒适成了首选标准。原有市场自然也就萎缩了。由此可见，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。

　　2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异

　　任何一种商品都有一些特性，但是在顾客看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有些特性并非没有价值，看着不重要，就被忽视了。要知道，顾客的关注特征正是其商品价值观的具体体现，也是消费者评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本意义。下面述说的一件事耐人寻味：在四川的农村，有一位农民写信给海尔公司反映他们制造的洗衣机经常会发生堵塞现象。调查结果发现，当地许多种红薯、土豆的农民爱用洗衣机冲洗红薯、土豆、既快又干净。而原本家用洗衣机并没考虑这一功能。于是，洗衣机出水管被瘀泥堵塞现象时有发生。这自然是厂家所始料不及的。鉴于出水管畅通成了当地农民对洗衣机的最关注特性，海尔公司当机立断马上改进。改进后的洗衣机既能洗衣又能冲洗红薯、土豆一类作物，大受当地农民的欢迎。

　　广告传播依赖于心理学法则