无极4:工业品企业做品牌的五大思想误区

近几年，工业品企业的品牌意识大大增强，表现为：高层逐渐认可品牌价值，对品牌管理工作重视起来；原来被边缘化的市场部，地位得到提升；承认品牌管理是一项非常专业的技能，渴望寻求专业工业品牌营销策划公司合作。遥想10年前，加强工业品牌建设还是一句口号，如今已经如火如荼地落地实施，这确实令为此呐喊多年的笔者所欣喜乐见。　　
　　可是，张东利也看到，在这形势喜人的背后，深藏着五大误区，制约着工业品企业品牌建设工作的良性发展。如果对此没有清醒的认识，势必会对品牌建设工作产生动摇，甚至出现抵挡和否定，乃至回到原来的老路上。　　

　　为此，张东利根据多年为工业品企业做品牌营销顾问

和实践的经验，总结出工业品企业做品牌的五大误区，并一一澄清，以警示各位。　　

　　误区一：工业品做品牌就是要做表面文章，就是要忽悠。　　

　　根据麦肯锡的研究，品牌对工业品的重要性主要体现在：降低客户购买风险和提高信息效率上。简单地说，工业品做品牌的目的就是建立客户信任。毋庸置疑，信任绝不是通过做表面文章和忽悠可以达成的。张东利认为，信任的建立，需要对客户面临的问题有深刻理解；无极4需要为客户提供解决问题的方案；需要为客户提供帮助解决该问题的有价值信息；需要关注客户的使用体验和口碑；需要在与客户发生利益冲突的时候，有正确价值观或理念得以保障客户利益等。若谁说做表面文章和忽悠，就可以做到上面这些，那就是在撒谎。　　

　　误区二：工业品做品牌要花很多钱。　　

　　工业品做品牌肯定要花钱，但绝不像很多人想象中的那样必须通过“砸钱”才能把品牌做起来。消费品品牌建设首先追求的是品牌知名度，所以“砸钱”打广告是消费品中的土豪采用的普遍手法。虽然简单、粗暴，但在过去媒体环境单一的时代非常有效，可是放在今天，这种办法也失灵了。张东利认为，工业品品牌建设追求的是品牌美誉度，采用的是“精准营销”和有价值的内容传播。在品牌营销上更讲求策略性、目标受众的锁定，以及传播的准确度和深度，所以砸钱做广告并不能达成这一目标。事实上，工业品行业媒体合作和投放价格远远比消费品媒体投价格低；加之，工业品品牌建设普遍刚起步，媒体环境的信息噪音小，资金投放的传播效果非常显著；此外，社交媒体取得和投放成本几乎为零，所以那种认为工业品做品牌是花很多钱的想法是错误的。张东利人为，工业品做品牌，钱不是问题，问题在于正确的思路、策略、方法，这是与钱关系不太大，而完全依靠智慧的东西。　　

　　误区三：工业品做品牌只是市场部自己的事。　　

　　工业品品牌建设通常由市场部牵头和组织落实的，但绝不是市场部一个部门自己的事，而应当是所有部门，甚至所有员工的事。原因有两点：首先，工业品品牌建设会围绕着品牌接触点展开，而在工业品企业内部里的品牌接触点非常重要，同外部接触点一样占据着半壁江山。这些内部品牌接触点涉及到客户参观、考察、交流等活动，也涉及到厂区建筑、办公环境、生产环境和文化氛围，更可能到销售、生产、研发、行政等职能部门中的人员。其次，工业品做品牌需要以市场和业务为导向，深度理解客户的痛点和问题，形成相应的解决方案信息，并进行精准传递，而市场部人员不在市场一线，很少接触客户，而且对产品和技术的理解有限，所以市场部的品牌营销工作，需要得到销售、技术、生产等部门人员的紧密协助。　　