小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼,无数打着 " 互联网思维 " 的小公司 0 成本营销,逆袭大品牌,其 " 互联网味 " 的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的文案呢?
1、分解产品属性
互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了 CPU
丶 GPU 等,到了小米 4,竟然开始给我们普及材料学知识— " 小米 4,奥体 304 不锈钢,8 次 CNC 冲压成型 "。
就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。
(没错,下面不是化学老师的 PPT,而是陈年产品发布会的 PPT)
为什么互联网文案需要分解产品属性?
因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。
消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。
大部分时候,消费者处于 " 低认知模式 ",无极4他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断— " 这个大品牌,不会坑我,就买这个!"" 这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!"
在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过 " 品牌 " 来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。
怎么办呢?
应该把消费者变到 " 高认知模式 ",让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。
而 " 分解产品属性 " 就是一个很好的方法,可以让消费者由一个 " 模糊的大概印象 " 到 " 精确地了解 "。
所以雷布斯在 2011 年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:
这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(" 再一次,改变一切 "" 极致设计 " 等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入 " 高认知模式 "。
同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR 只有 10 秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会— 10 秒钟只能对比 " 品牌 " 了;但是如果 HR 有 1 小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。
2、指出利益:从对方出发
文案进行 " 分解产品属性 " 还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。
比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的 " 利益 ",显得更加吸引人。
无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:" 你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!"
无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是 HR 抱怨说:" 你的社团丶实习经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?"
如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是 " 向对方描述一个产品 ",而是 " 告诉对方这个产品对他有什么用!"
3、定位到使用情景