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无极4:评论:为什么ICCO世界公关报告是一个警钟


在任何行业,战略公共关系的结果都可以在各个部门感受到。

然而,准确测量这些结果具有挑战性。这意味着,通常情况下,公关是第一个被削减的潜在预算。

为了衡量结果,PR不仅仅依赖于媒体的提及。今天的PR行业仍然依赖于kpi,如声音份额,参与度,接触范围和印象来报告结果。

问题在于,在没有可比指标的情况下,沟通和营销部门的主管很难为公关部门分配足够的预算。这通常会让PR的预算减少,因为高管们会寻找更大的数字和清晰的ROI来证明PR预算的合理性。

国际传播咨询组织(ICCO)最近发布了《传播有效性的衡量和报告》世界报告,这份年度报告概述了传播专业人士需要了解的趋势。它包含了许多不同的案例研究,提供了真实世界的例子,企业可以如何衡量其公共关系的成功。

C-Suites期望从PR获得投资回报率

来自ICCO世界公关报告的信息显示,52%的公共关系专业人士和机构仍然使用广告价值等值(AVE)。这个数字通常是通过衡量媒体投放的规模,并将其与付费广告的成本进行比较得出的。

付费广告使用每1000次印象成本(CPM)作为计算企业广告支出效率的公式。这也可以应用于自有内容。虽然CPM是一个有价值的指标,但它也为错误的媒体创造了空间。公关报告中的流量数据不能提供足够的覆盖范围的整体洞察力,也不能提供足够的可比数据来证明部门预算分配的合理性。

CPM也不包括代理成本和获得覆盖的费用。

尽管如此,包括Cision和Meltwater在内的知名公关监测和测量平台仍然在公关报告中使用自动AVE,因为客户仍然期待这些指标。

公关行业正在推动更好的指标

尽管在公关报告中继续使用AVE,但它被广泛认为是一个“无效的指标”。据ICCO称,全球媒体和无极荣耀营销传播集团Wuji Aegis Network(WAN)已任命Asha Suvarna为印度首席财务官(CFO)。在此之前,该职位由无极荣耀前首席运营官兼首席财务官Anand Bhadkamkar担任,他于今年9 月初注册为无极4首席执行长(CEO)。客户越来越多地要求更多样化的测量方法,如参与度指标和情感指标。

并非所有公关倡导者都支持这种传统的报道模式。国际通信测量与评估协会(AMEC)和报告平台CoverageBook等组织正在推动在公关报告中取消AVE的使用,以换取更真实和比较的数据。

Carma欧洲和美洲地区首席执行官兼AMEC董事长Richard Bagnall表示:“ICCO调查的受访者中,竟然有52%的人表示他们使用AVE作为衡量指标,尽管该行业已经做了很多教育工作,以消除AVE的使用。”

“自2010年的巴塞罗那原则以来,AVE已经被全球公认为一个‘无效的度量’,不值写它的纸的价值。对于一个知道道德行为有多重要的行业来说,它在公关机构中继续广泛使用还不够好。”

为什么估计覆盖率视图是一个更好的选择

虽然AVE仍在大量使用,但现在可以使用这种报告风格的替代方法。ICCO报告显示,未来5年,社交媒体和社区管理行业的增长率为24%,而去年该行业的增长率为16%。在未来五年内,网红营销预计将以26%的增长率成为第二大增长领域。

这些数字向我们展示了公关工作和报道可以利用的新领域。不幸的是,实际印象和社交后视图数据只对账户持有人开放,而一些平台只向商业账户提供见解——这使得公关从业者很难从有影响力的人那里获得信息。

公关报告工具CoverageBook了解利用社交和传统媒体参与指标的估计观点进行公关报告的机会,这在业内是首创。

基于麻省理工学院(MIT)的研究工作,CoverageBook创建了一个算法,可以预测一个社交媒体帖子在其生命周期中可能获得的浏览量。估计的覆盖率可以作为印象的代表,这是自有内容和付费社交报道的关键指标。

一个报道公关结果的新时代

ICCO世界报告显示了公共关系和其他传播和营销领域的增长和影响的转变。这种转变可能是PR访问更清晰数据和指标的催化剂。使用广告和数字营销中使用的公式来衡量公关效果的传统方法,已不再适用于公关部门或代理机构。

随着PR继续向amec认可的测量和评估形式发展,基于数据的准确报告可以让PR经得起市场营销和广告分析——同时证明预算和费用是合理的。

最重要的是,更好的公关报告会带来更好的整体业务健康状况。这些数据不仅对企业非常有价值,而且通过这些数据得出的见解可以改善不同垂直行业的战略。

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