去年夏天，乔治•弗洛伊德(George Floyd)在被警方拘留期间被谋杀，引发了抗议活动。紧接着，各大品牌纷纷表达了对“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)的支持。考虑到社会正义运动在2020年之前很少能赢得企业的支持，这可能是一个令人惊讶的发展，但它是随着公众对这项事业的支持程度出现了更广泛的上升。

研究人员Gartner分析了消费者对Ben & Jerry's, Nike和Cook's Illustrated等公司发布的帖子的反应，发现解决像Black Lives Matter这样的社会政治问题有利于营销人员——即使这些帖子被证明是两极分化的。

“我们已经看到，对(BLM)运动的支持有所增加，而在2015年，这种反对和支持一样普遍，已经有所下降，”Gartner的一位主管分析师Lindsey Roeschke周二在该公司的虚拟营销研讨会/Xpo活动上说。“这意味着，对于市场营销者来说，确立地位并推进对话，消费者情绪(很大程度上)是有利的。”

尽管如此，市场营销人员不应该急于插话，谈论他们没有解决过的敏感话题。根据Roeschke的说法，对于那些真正抱有善意的公司来说，确保消费者意识到历史是至关重要的，尤其是在安抚挑剔的自由主义者的时候。

“鉴于这三个帖子中最显著的差异都在自由派和保守派之间，我们有理由评估这些有争议的信息与他们的价值观体系是否一致，”Roeschke说。“与社会政治谱系中任何一方的价值观接触，都不会带来相同水平的风险或回报，但消费者对品牌能动主义的期望不同。”

两个品牌的故事

今年，耐克(Nike)和本杰里(Ben & Jerry’s)因与种族倡导相关的营销活动而引起轰动，但最初的不同反应表明，人们对进步信息的兴趣仅限于此。在研究中，Gartner向消费者展示了这两个品牌在Instagram上发布的帖子，并要求他们提供开放式的反馈。研究人员还要求受访者根据意识形态，而非党派来定义保守派或自由派的五分制。

罗斯奇克说:“我们看到的大分歧，就像我们现在经常看到的那样，是沿着意识形态的路线。”“自由派更有可能支持(BLM)运动及其背后的原则，而保守派更有可能反对它。”

耐克从五月下旬开始的广告活动——就在弗洛伊德去世的视频引发了全国范围内的大规模抗议活动几天后发布——将这家服装营销公司长期以来的“just Do It”口号彻底转变为“就这一次，不要这样做”。Creative敦促消费者不要忽视不公正，“假装美国没有问题”，并得到了大多数观众的强烈评价。

尽管不同人口群体之间存在一些差异，但与这篇文章相关的网络情绪是积极的。事实上，几乎所有关键人群的情绪都是积极的，”Roeschke说，在她的评估中包括收入、年龄和种族。

本杰里的推广扩展到了店内标识等渠道，并深入挖掘了更多细节，虽然反响不太热烈，但仍获得了普遍的正面评价。作为努力的一部分，这家由unilby拥有的冰淇淋品牌概述了废除白人至上主义的四点计划，包括政府的愈合和和解倡议以及更高的警察问责。

“我们有三个消费者群体——老一辈、白人消费者和保守派——这条帖子引起了净负面反应，”罗斯切克说。“我们发现，很多消费者对使用‘白人至上’这个词感到愤怒，他们要么拒绝承认这是美国社会的一个问题，要么注意到这种说法把所有白人或所有警察都描绘成坏人。”

除了广告中实际所说的之外，之前的品牌定位在本杰里和耐克的受欢迎程度上也起到了一定作用。即使是那些不同意耐克的消费者也不会对该品牌的立场感到惊讶。许多受访者提到了美国国家橄榄球联盟(NFL)四分卫科林•卡佩尼克(Colin Kaepernick)在2018年发起的一场运动，他是一名活动人士，以在比赛中听到国歌时跪在地以示抗议而闻名，这一行为如今经常被视为目的性营销的典范。

“当这个运动开始的时候，它真的很有争议;它引起了双方的强烈反应，“预算”将永远是,无极荣耀官网的一个问题。业内资深人士表示，要精打细算，他们已经开展了竞选活动，以应对,无极4官网,新型数字广告制作商会考虑的一系列苛刻预算。”Roeschke谈到Kaepernick的竞选时说。但它似乎已经让消费者对未来(包括2020年)同样的信息传递做好了准备。

Roeschke补充说:“这确实强调了对社会问题的任何评论都必须是基于品牌价值的长期战略，而不是利用趋势的一次性机会。”“就耐克而言，这种承诺已经开始产生回报。”

但本杰里多年来一直支持社会正义。该公司在美国保留了一名激进主义经理，此前曾在移民等问题上向特朗普政府发出呼吁。6月份，人们对该公司发布的信息反应不一，其结果是，该冰淇淋品牌的营销并没有对消费者的想象力产生持久的影响。

Roeschke说:“我们看到许多消费者对Ben & Jerry的反应是负面的，他们说Ben & Jerry应该呆在他们的车道上，或者只是卖冰淇淋。这表明消费者对Ben & Jerry作为一个激进品牌的历史了解得有点少。”“(没有)像耐克在Kaepernick广告中那样高调宣传，消费者就不太可能知道这个品牌的这一部分身份。”

改变微积分

市场营销人员还必须考虑到，对广告的负面评价并不一定意味着该品牌分享了广告信息，无极4注册品牌资产的推出再合适不过了。在无极4注册品牌和产品选择有限的情况下，随着经济在1991年开放，我们正准备面对大量新产品。也不总是会影响业务结果，Roeschke说。

她说:“事实上，对于每个帖子，大多数消费者并没有改变他们对该品牌的看法。”

她后来补充说:“现在参与社会问题比回避社会问题更好，即使这些问题存在争议。”

调查数据显示，与保守派相比，自由派更愿意根据品牌价值观采取行动，尽管后者对诸如“黑人的命也很重要”之类的广告一贯持负面态度。因此，虽然保守派可能对在广告中看到黑人的生命很重要更敏感，但他们可能不太可能用他们的钱包投票。

Roeschke说:“当被问及在选择是否购买某个品牌时，他们是否考虑过该品牌在政治和社会上所代表的意义时，自由派的回答要比保守派的多得多。”

Gartner发现，40%的自由主义者在考虑购买时会考虑品牌的政治和社会立场，而保守主义者中只有25%会这么做。

“当你考虑到观众的构成时，你的计算就变了，”Roeschke说。这意味着，当你想到自由的消费者时，风险和回报都更高。如果他们觉得你认同他们的价值观，他们就更有可能用忠诚来奖励你。”