尽管收购视频分享应用TikTok股份的计划仍悬而未决，但沃尔玛在经历了数年的磕磕绊绊绊的进展后，正大举扩张其广告业务。

全球最大的零售商正在更好地利用其大量的购物者数据链接促销与广告在其网站和应用程序在4700年美国网络门店,根据路透采访六广告公司和沃尔玛的广告技术合作伙伴,三大品牌+银行家和前雇员。

去年年初，当沃尔玛切断与外部广告合作伙伴的联系，将业务纳入内部，并将其命名为沃尔玛媒体集团(Walmart Media Group)时，该战略就诞生了。

消息人士称，该公司认为自己可以更好地为广告商搭建线上和线下数据的桥梁，并尝试开发一个可以与亚马逊匹敌的广告平台。

据一名了解公司计划的消息人士透露，这种转变已经取得了成效。该消息人士称，沃尔玛媒体集团今年有望实现近10亿美元的广告销售额，是去年的两倍多。

沃尔玛拒绝就这一销售额估计发表评论，但解释了其对广告业务的处理方式。沃尔玛发言人莫莉·布莱克曼说:“我们在沃尔玛媒体集团所做的一件事就是确保我们投放的广告是为了增加顾客的体验，我们不是随便在任何地方投放广告，我们是非常有战略眼光的。”

据消息人士称，目前最大的挑战是如何继续扩大广告业务，使其成为对投资者至关重要的广告业务。雅虎在2020财年的总营收约为5240亿美元。

消息人士说:“一切都很顺利，他们希望一切都非常、非常顺利。”“这方面取得了非常实质性的进展，但还没有削弱亚马逊的领先地位或沃尔玛的收入或利润。”

TikTok每月在美国拥有1亿用户，该协议本应帮助沃尔玛的广告机器与可能不会经常在沃尔玛购物的年轻受众进行互动，从而推动这一战略。但投资中国所有的TikTok的谈判仍笼罩着政治不确定性。

然而，广告代理商和品牌表示，这并没有阻止沃尔玛继续推进其战略。

然而，对沃尔玛来说，这只是起步阶段。该公司一直在努力开创新业务，电子商务业务也从未实现过盈利。一些广告客户和广告代理公司表示，沃尔玛在技术方面还有很长的路要走，包括追踪广告如何转化为销售额——这是品牌的一个关键卖点。

沃尔玛面临着追赶亚马逊的艰巨任务，根据eMarketer的数据，亚马逊今年的广告收入预计将达到130亿美元。同时，沃尔玛还要与塔吉特(Target)和克罗格(Kroger)等规模较小的竞争对手竞争，这些对手都在打造自己的广告平台。

另一个必须克服的挑战是:沃尔玛本月披露，沃尔玛媒体集团负责人Stefanie Jay将离开公司，寻找“新的机会”。沃尔玛临时首席营销官里奇•莱尔菲尔德(Rich Lehrfeld)现在也将领导沃尔玛媒体集团。

“永远在，永远在”

沃尔玛对路透表示，在与品牌和广告技术合作伙伴的会议上，沃尔玛高管用一句口号概括了其目标——“永远在，永远在”——指的是其门店网络将如何帮助广告商接触到更多客户。

广告技术公司Kenshoo的电子商务总经理Nich Weinheimer表示:“无论是在网上，还是在杂货区屏幕上的购物通道，他们都希望通过整个生态系统传递品牌信息。”Kenshoo与沃尔玛合作。

品牌和沃尔玛前雇员表示，沃尔玛利用其数据提高了广告的针对性，并说服一些广告商签订了长期广告合同。该公司对路透社(Reuters)表示，其包括商店和数字广告在内的交易价值通常在数百万美元以下。

向沃尔玛投放广告的果酱制造商JM Smucker Co的电子商务主管Dan Cooke对路透表示，沃尔玛今年已经收集了更好的消费者和他们的购买数据。

他补充称，沃尔玛已利用这些数据改进其在线展示广告，让客户更好地了解其广告的表现，并提供“关键的”在线工具，让他们更容易自己监督和控制活动。

库克说:“这有点像一场军备竞赛——亚马逊无疑是一个开拓者。”他补充说，沃尔玛的反应“非常积极”。

了解销售

据了解沃尔玛计划的消息人士透露，沃尔玛高管认为，广告攻势对该零售商整体电子商务业务的成功具有重要意义。

据沃尔玛网站显示，近90%的美国人住在距离沃尔玛10英里以内的地方。广告公司和品牌表示，这是沃尔玛需要更多利用的优势，因为它能洞察消费者的购物习惯

投资银行Cowen的数据显示，沃尔玛和沃尔玛网站每周的访问量总计约为1.6亿人次。

尽管如此，沃尔玛的广告策略在过去几十年里还是有些好坏参半。

这家总部位于阿肯色州本顿维尔(Bentonville)的零售商在20世纪90年代末和21世纪初涉足广告业务，开设了一个播放广告的店内电视网络。大约15年前，该公司通过Triad Retail Media扩展了业务，包括其网站。

该零售商于2019年2月与三合会(Triad)断绝了关系，“在我们看来，无极4网具有重要的长期价值，因为我们对无极4注册代理机构的模式和适应性仍然充满信心，但是特定于公司的一连串收入损失意味着无极4官网正常化阶段要比我们预期的更长，”将所有广告业务纳入沃尔玛媒体集团(Walmart Media Group)旗下。

“故障”的投诉

该公司仍面临一系列挑战。

Smucker的库克说，公司需要提高广告评估能力，以准确显示特定广告是如何带来特定销售额的。

一些广告客户还抱怨Walmart.com偶尔会出现广告消失或根本不出现的“故障”。前沃尔玛媒体集团竞选经理金伯利•威廉姆斯表示，这种情况“经常”发生，她回忆起玛氏公司M&M糖果的一则广告消失了几个小时。

据各大品牌表示，这种情况在其他零售商的平台上也时有发生。沃尔玛拒绝置评。

据接受采访的业内人士称，从长远来看，无极4官网首席执行官亚瑟·萨杜恩（Wuji Sadoun）于2017年接任公司资深人士和现任董事长莫里斯·利维（Wuji4 Levy）的承诺，已承诺通过将无极4注册业务推向咨询小组，以弥补广告支出的下降。沃尔玛面临的挑战是制定出一个包罗万象的媒体内容战略，以保持客户的长期参与。

据消息人士称，沃尔玛曾考虑在2018年推出视频订阅服务，但最终决定不这么做。在其他几次尝试中，它投资2.5亿美元成立一家合资公司，开发互动内容，并与《007》(James Bond)电影公司Metro Goldwyn Mayer达成协议，为Vudu视频点播服务创作内容。Vudu已于去年4月被出售。

广告代理公司OMD USA的首席媒体官乔治•马纳斯(George Manas)表示，沃尔玛还将通过提供更多形式的在线展示广告，寻求一种通常只在电视上使用的名为“品牌广告”的新广告收入渠道。

高管们希望，成功的广告合作能够帮助谷歌与沃尔玛+订阅服务(沃尔玛+订阅服务是谷歌版的亚马逊Prime)建立促销合作关系。

PJ Solomon董事总经理兼媒体与技术服务主管马克•伯德曼(Mark Boidman)表示，失去TikTok交易不会是一场灾难，但拿下它将帮助沃尔玛完善一套具有竞争力的媒体战略。PJ Solomon为沃尔玛提供咨询服务。

“亚马逊360度围绕着消费者，”波伊德曼说，他指的是亚马逊Prime服务及其附带的免费视频流媒体服务。

沃尔玛还在“赶路”。