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线下咖啡空间接连走红，在线上，各社交平台也内生出了不同的咖啡心智。
2023年5月，界面新闻一篇《从鄙视链底端爬到抖音销冠，速溶黑咖啡翻身了》，揭开了抖音的咖啡榜单，而另一边，在以小红书为代表的生活方式平台上，与咖啡相关的种种内容也在喷薄而出。
然而，都是卖咖啡，基于平台模式和人群特点的不同，这一场线上“点位”赛，却打出了不同的味道。
在抖音上，功效化的黑咖卖的最好，主打一个“减脂瘦身”，到了小红书，黑咖化身冰美式，也能“抑制食欲”，但标签却成了“咖啡哪有上班苦”，而在传统电商环节，速溶咖啡大盘稳固，但主力选手却换了不止三波。
有咖啡从业者也出来分享，无极4在不同平台卖咖啡的心态和逻辑。有人表示，他们在抖音做低价咖啡粉单品可以一个月做六七百万，但到了小红书，反而是偏贵的挂耳咖啡。
事实上，这种现象背后，是不同平台的咖啡心智不同，抖音9.9咖啡粉通常是减肥心智，品牌以利润为主，低价产品走流量思路进行人群拉新，而在生活方式平台，单纯的低价并不诱人，要卷的，是适口、健康又有性价比的口粮咖啡。
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再卷一遍黑咖
现磨咖啡的点位战争刚到万店高潮，速溶咖啡也吹响了抢滩的号角。
去年10月，有着微商色彩的T97咖啡在抖音一夜爆红，流量轰燃的同时，也让一系列接近白牌的咖啡品牌浮出水面。
从轻食代餐起家的暴肌独角兽，把均价三毛一条的功能黑咖，销量卖到了百万+；和微商减肥药一个画风的美好回忆黑咖啡，一句“喝出小蛮腰”，主打中年受众群；号称直连云南产地的「尝布」，一边高举国货品牌咖啡的旗帜，一边借着0脂0糖的光。
在此之前，现磨咖啡们在城市商圈凶猛扩张，T97们则在直播间隐秘生长，而一段魔性喊麦的走红，让从业者惊觉，原来咖啡生意还能这么做。
于是，接下来的时间，在抖音疯狂投流的咖啡品牌，变成了Manner和瑞幸。
这边瑞幸刚拿出均价3.3的果香挂耳，那边Manner就开始上线29.9十包挂耳，再送一个炫彩杯。
当然，比起T97们大剌剌标榜的「减肥水」定位，新入场的咖啡品牌还是谨慎一些，卷起黑咖，主要从低价、赠品的角度，而非减肥、消肿等功效化角度。
至于为什么不卷同一词条，观察者各有看法，一种观点认为，在以抖音为代表的平台，并没有诞生咖啡心智，当前销售的咖啡品牌，大多都是减肥心智，而功效黑咖虽然容易卖爆，但也容易卖死。
其表现之一，就是在抖音系速溶黑咖起量之前，淘系电商上的咖啡品牌就曾经历过从功效黑咖到精品黑咖的洗牌。
在2018年三顿半进驻天猫以前，淘宝上曾风行过一批主打减脂瘦身的黑咖。彼时，大到雀巢、麦斯威尔这样的大众咖啡品牌，小到以食品贸易商和代购商在内的中间商角色，都曾开卷减脂黑咖。
然而，这一类功效黑咖，在一波低价供给红利后，反而被“功效化”缠住了手脚，而只卷低价不卷口碑的作风，在精品速溶浪潮袭来后，很快便偃旗息鼓。
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不过，这一轮功效黑咖的轮替，虽然口碑落败，但却催熟了天猫用户的咖啡心智。黑咖品类的打响，首先去掉了很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签，让大众有了三合一咖啡之外的选择，其次则为后来的三顿半及永璞们打开了口子。
有现成案例在前，从业者再看这批从抖音起量的黑咖品牌，难免不觉得似曾相识。
这也是manner、瑞幸这批现磨咖啡品牌转战线上时，虽然把抖音作为重点渠道，但却不轻易定位功效黑咖的原因。
毕竟在品牌看来，这批由功效黑咖拉升起来的抖音渠道，未来也会经历类似迭代，而速溶黑咖即便是以「减肥心智」这一需求催熟大众市场，但最终仍要走向咖啡心智。
