无极荣耀:成为“万店”品牌，那么重要吗？

经过5年的耕耘，瑞幸已经成为众多中国消费者心中的国产咖啡头号品牌。2023年6月，瑞幸又有大动作，有着里程碑意义的瑞幸咖啡第10000家门店在厦门中山路开业，瑞幸正式成为中国首家万店连锁咖啡品牌。

在此之前，绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排均已成为万店品牌，“万店化”大势所趋，成为品牌们的共同目标，但打造万店的意义绝不仅仅在为品牌创造一个里程碑，打造万店有哪些价值？不同品牌实现万店各有什么方法？承载万店品牌的市场土壤是什么样的？万店有没有密码？这些问题都值得我们进一步思考和探讨。

万店的“诱惑”

万店品牌接连崛起，快速发展离不开特定的生长土壤。一方面，消费市场回暖，万店品牌聚集的餐饮行业快速恢复。以2023年一季度为例，在疫情防控稳定后消费场景不再受限，带动了日常餐饮消费的恢复性增长，同时运输、交通、旅行等行业的恢复又进一步促进了餐饮业的增长。国家统计局发布的统计数据显示，2023年一季度社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，其中，商品零售102786亿元，增长4.9%，餐饮收入12136亿元，增长13.9%。

另一方面，消费者的品牌认知提升。知萌咨询发布了对中国品牌的消费趋势研究，推出的《“弄潮而立，奋跃而上”：2023中国品牌消费趋势洞察报告》显示，近年来，多领域的中国品牌受到广大消费者的青睐，2023年，79.9%的消费者增加了中国品牌的消费，90后和Z世代对中国品牌消费的增加更为突出。在中国消费者愈发青睐“品牌”，会选择品牌力更强的产品的趋势下，万店品牌进入拓店的良性循环，得以快速成长。

对于品牌来讲，万店充满诱惑，万店的诱惑，不仅在于规模化催生更加可观的市场空间，还在于品牌力增强带来的更高的获客效率。

从规模经济效应的角度看，品牌达到万店规模的时候在市场份额的争夺中更具优势，处处是门店能够接触到更多潜在客户，同时万店规模在采购过程中可掌握更大的议价权，降低成本，提升利润空间。除此之外，万店通常能更好地应对市场变化和竞争压力，有较强的抗风险能力。

从品牌力的角度看，万店意味着大约每10万人就拥有一家品牌门店，品牌的购买便利性、用户的认知和触点都足够强，已经成为消费者心中的大品牌。所以自然会引得消费者和媒体的更多关注，让品牌成为强IP，再以IP的价值反哺品牌，提高品牌的长期竞争力。

中国的万店品牌成长于相同的土壤，也有相似的目标，但是不同品牌却需要结合自己的实际情况找寻最合适的万店路径。

不同品牌不同的万店路径

通过梳理分析万店品牌的成长路径可以发现，每个万店品牌都有自己的“万店关键词”。

瑞幸：

多模式、轻量化、年轻化

对于如何快速拓店，瑞幸给出的答案是：多模式和轻量化。无极4多模式是指瑞幸在门店扩张模式层面多种模式并存，首先长期坚持“自营+联营”，在一二线城市不断布局自营门店，在低线城市通过“联营合伙人模式”开辟下沉市场。今年，瑞幸还开启了“带店加盟”模式，即以联营合作为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者开放加盟，共23个省份的241个市州开放了这一加盟模式，进一步巩固与加强瑞幸在市场规模的领先地位。轻量化是指，一般咖啡厅会打造第三空间提供社交空间价值，这就提高了门店选址的门槛，瑞幸主打快消饮品，以“自提+外送”的快取店为主，轻量化运营，降低门店成本。

店多不是赢，抓住消费者才最重要，瑞幸以年轻化为品牌积累了大量忠实粉丝，让每家店都开的有质量。从产品上看，基础款保证品质之余，瑞幸的季节限定新品每次都能成功吸引消费者并引领咖啡创新趋势，从椰云拿铁到碧螺知春拿铁，瑞幸创造了一个又一个销量巅峰。从代言人角度看，早期的汤唯和张震虽实力强劲但和品牌契合度不高，随后邀请个性鲜明，人气高的利路修和谷爱凌为品牌代言，和品牌形象更加契合。此外，瑞幸的自有IP打造，跨界联名，各类活动都围绕年轻化展开，在年轻消费者心里站稳了脚跟，为每一家新店都提前打下了用户基础。