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真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”
不久前的一场内部会议上，腾讯CEO马化腾怒批多个业务板块，直言“留给某些业务的时间不多了”，并表示不再相信买量，要求“以后不再做买量的事情”。
所谓买量，指的是互联网公司购买第三方流量注入自家业务，换来用户和销售额的增长。腾讯是买量大户，游戏类广告投放素材数量常年位居前列；但今年以来，腾讯游戏连续3个季度营收下滑，买量效率降低是重要原因。马化腾叫停买量、倒逼团队换种活法，并不令人意外。
其实，不仅仅是腾讯，各行各业同样苦买量久矣。尤其是高度依赖线上渠道的美妆、服饰、快消类品牌，不少玩家长期投入巨资购买流量，却没能烧出健康可持续的增长路径，反而在流量价格飙涨、转化效率每况愈下的压力下陷入困境。
以美妆品牌完美日记为例，它素以大手笔的软硬广投放著称，每年的销售与营销费用高达数十亿元，一度换来1000亿元人民币以上的市值。但短暂高光之后，完美日记坠入营收下滑和持续亏损的双杀陷阱，季度营收始终没能超过上市后首个季度，累计归母净亏损约38亿元。目前，逸仙电商股价跌至2美元以下，相比最高点收缩95%。
完美日记光环散尽，是美妆品牌买量神话破灭的一个缩影。2022年以来，无极4偏甜主义、兔熊季等多个美妆新品牌被曝出清仓闭店；而在618、双11、双12等大促节点，不少美妆品牌也显露出增长乏力的颓势。
随着马化腾一语道破，企业买量换增长的时代宣告终结。新问题是，企业接下来要从哪里寻找动能？
在本周二举办的B站2022 AD TALK营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎提出一种解法：品牌应当以“成长”取代“增长”，内容+用户双管齐下，做厚数字资产。而B站要成为品牌成长的加油站，助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。
目前，许多品牌主已经在探索这一新的营销范式，无论新锐还是老牌，并验证了可行性。一方面，他们投入更多资源搭建和维护品牌内容生态，包括产品信息、官方内容、专业创作者内容、用户自制内容等，传播品牌价值、吸引目标用户；另一方面，放弃大水漫灌式的买量投放，借助各领域KOC、KOL触达不同精准细分人群，并在长线互动中将受众转化为品牌忠实拥趸。
这一转变的本质在于，品牌开始从着眼于一时一地的“增长”逻辑，跃迁至贯穿全生命周期、与用户一起前行的“成长”逻辑。依照这套新的发展哲学，拥有国内最多年轻用户的B站，自然被越来越多品牌视为必争之地。
但这条路并不好走：B站用户天然对商业内容更加敏感；UP主考虑到粉丝感受，对于接单“恰饭”也更审慎。如何以润物细无声的方式，让商业与内容和谐共存、相互推动，将是品牌和B站能否达成与用户一起成长的愿景的关键。
品牌主把营销重心向内容平台倾斜，广告预算流向软性内容植入。在此过程中，他们也在摸索与创作者的最佳合作方式，以期让商业内容更好地被社区用户接纳，并沉淀为品牌数字资产的一部分。
尊重不同UP主的特色和创意，充分“放权”、给予更大内容创作空间，是品牌主在B站做营销的心得之一。
创新家电品牌追觅曾与科技家居类UP主“陈抱一”合作，推广一款扫地机器人。经过一番揣摩，“陈抱一”用酱油在地板上画了一幅《清明上河图》，风干两天后，再用追觅的产品擦洗干净。这条视频发布之后引发热议，目前播放量已接近180万次，弹幕近9000条。
在今年AD TALK的Brand Talk圆桌访谈上，追觅中国区营销负责人郭人杰表示，这样的效果是品牌方希望看到的。“一方面我们会根据UP主的具体情况来设计内容；另一方面，我们也充分尊重UP主的一些创意，因为UP主最了解粉丝喜欢看什么，最清楚怎样的视频能触动粉丝。”
同样，2021年百大UP主“宝剑嫂”也在AD TALK上分享了自己给品牌主的建议：给予UP主信任和创作的空间，因为“UP主本人是最在意视频流量的人”。今年7月，她与运动健身品牌Keep合作，将分享减肥故事与运动打卡相结合，产出了一条动感单车的商单视频。
在“宝剑嫂”的亲身示范和种草之下，视频发布当天便有8000位B站用户领了“宝剑嫂”的优惠券，无极4单价1700元的动感单车，三天内销售额破千，远超原定的一百台的预期。
可以看出，由UP主策划制作的内容更加契合账号调性，即使包含商业推广元素，也更容易被粉丝及站内公域用户所接纳，甚至转化成购买行为。许多制作精良的商单内容成为B站热门，获得更多公域曝光，进一步放大营销效果。
例如，今年4月，影视类UP主“影视飓风”花费30天，使用无人机围绕武当山拍摄了1万张照片，随后使用赞助商提供的外星人笔记本进行3D建模，高度还原世界文化遗产的样貌。这条视频入选了B站“每周必看”合集，累计播放量超320万。
另一方面，在成交转化方面，品牌主纷纷调整策略，寻求在更长周期内维持热度和关注度，从而获得更多长尾订单。
据郭人杰透露，陈抱一在B站发布追觅的推广内容后，视频上线两天后，相关产品的日销量可达到上线前的6~7倍，而这样的热度可以维持一周。“有些产品我们还想继续卖，发现没有库存了。”
更柔和多样的内容植入，以及更长线的营销转化节奏，逐渐成为品牌主在B站淘金的通用密码。对于创作者和用户，以及品牌和B站而言，这套内容营销打法可以较好地照顾到每一个参与方的利益，并在为品牌数字资产的增值奠定基础。
