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透过词汇本身，我们已经能感受到过去一年时间里，有相当多的企业和个体在面临社会和经济大环境挑战时所经历的低谷和迷茫。2023年大概也不会是一个轻松的年景，不少机构对全球经济增长给出的预测并不乐观。但具体到国内，随着疫情管控政策的调整和部分行业资本的重新流动，更多人相信这是一个重整旗鼓的时间点，挑战仍存，但曙光已现。
走过低迷阶段，2023年的广告营销行业会发生哪些变化，品牌和从业者又该如何参与到新趋势之中？
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新增长/重启增长，
将成为2023年营销热词
在社会层面，随着疫情管控放开加之诸多民生活动限制的调整(如全国多个城市取消汽车尾号限行、健康码隐退等)，一系列举措让人们逐渐开始相信疫情影响已经"触底反弹"。既然是反弹，就必然会重提增长。
在政策层面，不论是政府官方组织包机团出海“抢单”，还是以省为单位"助企纾解"措施纷纷出台落地，国家对于提振经济和国民信心的支持一览无余。
在企业层面，疫情叠加经济周期让企业耗费了不少元气，但任何行业都是危机并存，那些熬过来的企业通过调整架构、优化供应链、控制成本、打磨产品等方式修炼内功，为的都是在发令枪响起的那一刻能够率先起步。
在市场层面，纵使消费信心的提振还需要一段时间，但需求永远存在，竞争对手也不会停滞。毕竟，在行业萎缩时如果你的企业能够多占据市场的1个百分点，那可能就意味着甩开对手2个百分点。
因此，如何找到"新增长"的线索和脉络就变得异常关键。之所以提出"新增长"是因为与2019年之前那波"粗放型增长"以及"短视频红利"下的增长不同，2023必须要找到新的营销打法和增长发力点。
第一，积极寻找商业结构化增长
举个例子，华润啤酒从2017年就开启了"3+3+3"决战高端的全新策略，疫情三年依旧保持了啤酒高端化升级势头。华润2021年报显示旗下华润啤酒高档及以上产品销量达186.6万千升，同比增长27.8%。其中，勇闯天涯SuperX、喜力®、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒同比均实现双位数增长，马尔斯绿和SuperX增长幅度均超过40%。除了布局高端化，华润也积极布局线下小酒馆"JOY BREW"以触达年轻消费者等。不难看出，纵使存在疫情客观因素影响，企业抓准行业趋势仍能达成强势增长。
结构化增长另一个标志性举措就是转向新的地理市场，也就是出海。
例如前些年九安医疗一方面顺应国内互联网+转型大势，另一方面深耕海外市场拓展，在2021年成功拿到了"美国新冠抗原家用自测试剂盒"的大单，收获了趋势红利和结构调整时间。
第二，落实精益化增长
当马化腾在内部讲话中痛批"买量"，不难看出互联网巨头中最以温和著称的腾讯在重启市场增长的关头也坐不住了，除了向结构增长要结果之外，就是要向精益化增长要效益。
简单来说，精益营销就是要求营销步步为"赢"，每一次营销动作都要有收获。这些收获中既包含ROI、市场占有率、GMV等销售回报，也包括认知资产回报，也就是需要市场部将获得的各种营销和市场经验，通过复盘、试错、优化、再复盘的正向循环，确保增加营销"效率"，像以往粗暴地用流量换销量的方式，老板们自然是不希望再看到的。
第三，重视渠道精准化，挖掘平台养分
利基市场精准化，有助于与竞品创造差异化的生存空间；无极4用户画像的精准化，容易更高效地营造好感，创造品牌记忆。那么，平台营销的精准与深耕，有多少企业真正做到了呢？
例如，对新消费品牌来说，过去几年双微一抖小红书甚至B站知乎看似都有机会，索性各平台都洒洒水，试自己的产品在哪能活下来，看似努力其实更多在赌。新生代品牌应该将营销重心集中在与自身调性更协调的某一具体平台，做到好风凭借(平台)力，送我(品牌)上青云。
尽管我们已经听过太多品牌在"分手时"吐槽平台榨取商家利益，让企业越做越难。但事实上，只有大多数品牌能够在平台上经营获利，平台才有持续生命力。因此，平台方必须不断地优化功能和机制，甚至让出利益来帮助品牌成长、成功。与之相对的，品牌主也必须有意识、有本事接住平台给出的养分，如此才能创造多赢局面。
反观一些品牌商家的市场负责人，往往只是照猫画虎的在平台上开直播、上链接，就觉得已经在平台完成使命了。只顾着自己埋头苦干提升KPI，没有认真研判趋势政策、挖掘平台提供的红利养分，甚至连品牌提供的"营销工具"都认不全，谈何能赢过竞争对手呢？
