无极荣耀:爱丁沙棘果汁产品二次上市推广策划案

广告主：河北神兴集团
    实施时间：2002年12月—2003年10月
    实施范围：全国范围，重点城市
    核心策略：多渠道宣传带动商标，以“商标”带动系列产品；以单品带动知名度，进而促进销售
    创新点：以“擦边球”策略带产品入市，通过“感性”的宣传手段促进消费者的“理性”认知
    朝花夕拾

    ——“爱丁”沙棘果汁产品二次上市推广策划案
    石家庄市中仁广告艺术公司选送
    庖丁解牛时他眼里看到的不是一头整牛，我们广告人做案例也是一样。无极4结果的好坏取决于我们对产品的分析是否透彻。因为我们是现代的庖丁，这是我们的工作，也是我们的职责。
    案例背景
    “爱丁”是由“爱丁沙棘果乐”、“爱丁沙棘果宝”、“爱丁沙棘果华”、“SK冰治”、“动力水”、“果味水”、“纯净水”等系列产品组成的饮料品牌。
    其中果宝、果乐、果华经过2002年一年的区域市场运作，在大规模广告投放的促动下，品牌知名度方面取得了一定的成绩，成为地方品牌的佼佼者。但由于“沙棘”口味的限制，在河北省内的销售一直未能达到突破，因此品牌走到了有知名度但没有销量的尴尬境地。
    经过市场调查，发现省内消费者对“沙棘”的认知程度非常低，对沙棘汁的口感也不容易接受；对“爱丁”果汁，只是停留在首次购买的阶段。相对比，山西的经销商普遍反映”爱丁”果汁无论质量还是包装都胜过山西市场的同类产品；同时在河北省市面上几乎没有以沙棘为原料的果汁竞品。这两点就基本可以证明，省内还没有形成消费“沙棘”产品的市场环境。在此环境下，企业决定将市场扩大，在保证河北“老家”的前提下，主攻山西及南方等对沙棘认可度高的省份。
    2003年，企业将推出一款新的产品——儿童饮料“SK冰治”。该产品是猕猴桃和沙棘的混合果汁，口感较纯沙棘果汁来说更为淳和，同时长时间饮用兼具保护视力的功能，再加上PET包装，这些条件为“SK冰治”在普通地区上市做好了准备。
    本次案例介绍以“SK冰治”产品上市为主线，同时介绍相关联的其他产品。
    产品与市场机会点分析
    饮料市场分析
    (1)包装。目前市场上常见的果汁饮料包装为PET、利乐包、易拉罐、玻璃瓶等几种包装，其中PET包装是目前市场上最流行的包装材料。自从统一鲜橙多后，各果汁饮料的PET包便雨后春笋般地进入终端、走上货架。据调查大多数消费者都认为喝PET包装的饮料更加潇洒、时尚，喜欢流行的人群也更喜欢购买PET包装的产品（注：见2002年果汁饮料消费者调查）。同时消费者也反映，PET包装的饮料比易拉罐包装的饮料量大并且易拿。这也反映了消费者的“即买即饮”的消费特征。 PET瓶外包装的颜色在同类产品中都大同小异，没有多大的差别。例如：鲜橙多与鲜的每日Ｃ、真鲜橙、鲜橙汁等。