无极荣耀-无极4注册官网
广 告 主：河南思念食品股份有限公司
实施时间：2003年5-12月
实施范围：全国
核心策略：基于市场竞争的专家形象，基于目标消费群的品牌形象
创 新 点：针对竞品的诉求定位，针对目标消费群的“家”文化诉求
为你创造家的味道
——河南“
思念”食品品牌整合推广运动
上海旺世广告有限公司选送
思念品牌形象定位策略出炉后，如何系统地、有效地、快捷地传达到目标消费群中，是非常重要的品牌策略落实工作，也是反映一个公司运作效率的关键一环。
2003年初，河南思念食品股份有限公司销售业绩增长趋缓，原有品牌形象逐渐显现出不能有效促进企业快速发展的迹象。从2003年5月起，上海旺世广告配合思念营销部门先后历经企业内外部市场调研、行业分析研究和媒介策略研究，最终导入思念品牌新的形象策略定位——基于竞争策略的“速冻食品专家”市场形象和基于目标消费群的“为你创造家的味道”品牌形象。随着新形象的运作实施，截至2003年底，思念品牌渗透率较导入前提升5个百分点，幅度最大，位居速冻食品行业之首；品牌竞争力指数高达87.52，位居行业第一，无极4且高出第二名37个百分点以上。
市场综述
速冻食品市场是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场，该市场经过十余年的培育，目前已经孕育出了许多全国知名品牌，思念就是一个后来居上的市场佼佼者。起步较晚的思念在短短的六年时间就完成了涵盖速冻水饺、汤圆、粽子、面点、小食品等较为细密、搭配合理的产品线和遍布全国乃至海外的营销网络。精干高效的管理团队和行动迅捷的营销团队能够确保思念的每一款产品都能较为及时准确地铺到消费者面前。
2003年，随着市场同质化竞争的不断加剧和消费环境的预期受阻（如SARS等因素），人们的消费意识和消费行为更趋理性。产品层面、促销层面的同质竞争直接影响的就是终端销售，疲软的消费环境更能检验品牌的影响力和竞争力。思念高层领导已经注意到高速增长的品牌列车开始减速，敏锐的市场观察促使他们开始实践对思念品牌的重塑，品牌形象定位提上操作日程。
广告运动目标
此次思念开展的品牌形象重塑必须解决的两大核心问题：
1.找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感归宿，打造双方持久交流的品牌势场；
2.提取思念品牌的核心竞争优势，在销售终端产生排斥竟品的独到占位。
2003年7月底开始，思念在北京、上海、广州、成都、郑州五大城市展开定性定量调研、企业内部调查和大量的数据分析。研究结果给了我们许多重要发现：思念虽然拥有较高的品牌知名度，但同时深层次的品牌认知、品牌美誉度则不被大多数被访者认同；现有的品牌广告语“美好生活，常尝思念”存在某些令人惆怅的负面联想；而且更重要的是多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。这就解释了思念在行业成长期的高速增长主要源自消费者自发需求和对其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市场消费疲软的恶劣环境，思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美誉化的差别形象，不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚，更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。
认识到这个核心问题后，我们的思念品牌团队随即分头展开工作。市场部门进一步分析资讯、提供依据并展开概念测试，客户服务人员仔细研究策略和相关竟品传播策略，创作人员不断推敲对手作品，寻找创作元素。一次次的头脑风暴和内部争论结束后，我们终于达成了共识：思念品牌急需针对竞品进行抢先占位，针对目标消费群必须给他们一种精神和情感的归宿感。
对竞品进行抢先占位就必须找到当今的速冻食品行业具有排他性、优越性的概念领地，并且思念自身的资源优势能够支撑这个领地，在此我们对思念品牌进行了如下SWOT分析：
经过分析我们得出结论：思念必须抢占速冻食品市场先机，树立强势的专业、创新、可信任形象，于是基于市场竞争的品牌定位——速冻食品专家新鲜出炉了。市场测试显示，“速冻食品专家”是具有权威的、专业的领导者或带头人，并且可以联想到美味的食品，非常切合思念品牌的个性和身份。
