广 告 主:农夫山泉股份有限公司
实施时间:2006年2月
实施范围:全国
核心策略:捕捉那些真实的细节,以情动人,从心底震撼观众
创 新 点:大胆采用无脚本拍摄,采取纪录片的形式
从一分钱阳光工程开始,六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区,用心寻找那些需要帮助的孩子。每一次拍
摄,我们都坚持真人实景,在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景。
心缘 心愿
——农夫山泉“饮水思源”系列公益广告创意表现
杭州博采广告有限公司
寻缘之旅
初春的山区,雨雪绵绵,通往浪川的山路被白雪覆盖着,车一过就像两条蜿蜒的黄麻绳,泥浆水弄脏了雪白的山麓。浪川是当年方志敏在浙东的根据地,由于群山环绕,山里与外界少有联系,封闭安全,民风淳朴。这里的人们正月是不出门的。唯一维系外界的一条乡道也是2005年才修的,窄窄的,两车交汇都要彼此“侧身收腹”。
浪川乡,一个听起来波澜壮阔的地方,其实安静得让人觉得回到了20世纪70年代初期,走在路上就像时光倒流,可以看到自己从前的影子。翻山越岭,不为正月探亲访友,也不是想做猎奇的驴友,而是某种情感的驱使,因为做农夫山泉“饮水思源”一分钱的案子。从一分钱阳光工程开始,六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区,用心寻找那些需要帮助的孩子。
每一次拍摄,我们都坚持真人实景,在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子、心动的场景。表面看来对于广告片来说这样的成本是不划算的,但对于心灵的成本呢?金钱是不可以用来计算感情成本的,上帝只存在于真实的细节中。
无脚本的大胆拍摄
大脚(杨建国)、尹小琴……那些曾经在农夫山泉广告片里露脸的或是未露脸的孩子,都曾给我们带来一次次的心灵震撼。这种震撼在日后留下了后遗症。
拍摄了三条一分钱广告后,我们依然努力地寻求着新的突破。这次的拍摄和以往不同,我们大胆地采用了无脚本拍摄,也就是说,没有事先构思的故事脚本,只有目标和方向——纪录片的方式。这样的经验对广告来讲是非常难得的。(这当然要感谢农夫山泉钟总裁十年来的信任。)
从大年初五开始,我们一行人在浙江淳安境内开始了寻缘之旅。
也许这就是一种缘份吧,当年寻找大脚时近乎绝望的感觉,这一次全然没有,和山里的孩子似乎多了一层心缘,甚至觉得每一个孩子都让自己心动,那些破旧的课桌不再是道具了,而是和孩子们交流的平台。
创意就是采访
摄影机、照相机对于孩子来说没什么太大的差别,在短暂的好奇和新鲜过后,他们一个个安静地坐在了镜头前,和坐在镜头后的我们聊了起来。
“我叫叶振龙,在七保完小读书……”
和孩子聊天是件快乐的事,他们的天真和无畏常常很让人吃惊,有的说,“我就想当个研究生,研究动物什么的,博士太麻烦了,老是有人问他问题……”非常可爱的理论。
“我最大的愿望就是要得奖状,有奖状就是读书好,年年有奖状就能考上研究生……”听起来的确很有道理。
问答并不是都让人开心的,当问到小杨晟最大愿望是什么的时候,现场的所有人眼圈都红了,灯光大助理,一个五大三粗的大男人居然拿着纸巾,丢下工作跑到屋外抹起了眼泪。
“我最大的愿望是爸爸能活起来……”镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的,这一刻,孩子无助的眼神看着镜头,我们为自己此时的无能感到难过。
采访在摄影机的马达声中进行着。这样的拍摄让人忘了是在拍摄,更像是和孩子心灵的对话。
“我想当老师……”
“我想上大学……”
“我想要文具盒,铁皮的,因为铁皮的耐用些……”
也许对于城里孩子来讲这些愿望都早过时了,但我相信对于山里的孩子这是真实的,无极4因为那是他们所能想到的最需要或最极至的目标了。
再一次面对真实,我们无法割舍
拍摄采访三天后,我们带着六个小时的采访素材回到了杭州。面对长长的六小时素材,我们有的不是无从下手而是无法取舍,公司后期机房每一个剪接室里都充盈着孩子们动人的乡音,那些发自内心的期盼。只觉得30秒实在太短了。
我们可以走得更远
临行前,女儿用她的压岁钱,买了文具盒想要送给这些和她同龄的孩子,却从未想到要买铁皮做的。女儿是用她自己喜欢的方式挑的,当然是漂亮的塑料文具盒,这件事让女儿很是后悔。
孩子是父母的天使,可不同天使的命运却如天上地下。反复听着这些孩子的心愿,看着屏幕上孩子们一双双充满故事的眼睛,那是你不曾了解的另一种眼神,我在心里仿佛听到孩子稚嫩的声音:
天上一颗星星/地上一双眼睛/一颗星星,一双眼睛/我问星星/我是天使吗?
…………
这首歌后来成了这次广告片的主题曲。一分钱的主题做了六年,对于我来讲已经不再是写创意、拍片的工作,而是一种难以割舍的情感需求了。是缘份,和这些孩子的缘份,即使有一天不再是广告的需要,我们依然想继续做下去,这是我们的心愿。
结语
最后,告诉大家,这些素材被剪接成农夫山泉2006年的“饮水思源”系列公益广告,一共七篇。
农夫山泉《校长篇》
鲍礼芳校长在这里念完了小学,祠堂就是他的学校。他已经在这里从教30年了,他是校长,也是唯一的教师,两个年级,十个学生。面对这些纯真的、充满求知欲望的孩子们,他年复一年。