叶茂中先生在他的一系列著作（比如《想》、《营销的16个关键词》）中一直强调一个观点：“品牌定位不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念”。

　　大致的逻辑推理过程如下：产品是用来与消费者交换的，品牌是用来与消费者沟通的；产品是物质及技术层面的，品牌是精神及心理层面的；因此，品牌定位的关键是挖掘出兼容产品的理念。

 

 

　　老杨不否则品牌承担的主要功能是与消费者沟通，无极4但问题是，从“品牌是用来与消费者沟通的”这一前提，就能得出“品牌是精神及心理层面的”这一结论吗？因为除了“精神及心理层面”，“ 物质及技

 

 

术层面”也是可以用来与消费者沟通的，比如“营养还是蒸的好！”

 

　　其实，自从里斯和特劳特发表《定位》一书以来，大家对品牌定位已经形成了比较一致的看法，即：品牌定位不同于产品定位，是将产品定位于潜在客户心智中，是一种 “心理占位”。

 

 

　　这一“心理占位”（品牌定位）既可以是精神层面的，比如燕京鲜啤“好朋友永远不氧化！”，也可以是物质层面的，比如燕京鲜啤“零氧化，真新鲜！”

 

 

　　在品牌传播过程中，既可以把精神层面品牌定位作为诉求重点，如柒牌“男人就应该对自己狠一点！”、361°“勇敢作自己！”，也可以把把物质层面品牌定位作为诉求重点，比如雅客V9“维生素糖果”，还可以把把精神层面和物质层面的品牌定位同时作为诉求重点，如燕京鲜啤。

 

 

　　如果只承认精神层面的品牌定位、否认物质层面的品牌定位，就会自相矛盾，比如我们一提起“真功夫”就想到“全球华人餐饮连锁”，难道“全球华人餐饮连锁”这个品牌定位不是“ 物质及技术层面”的吗？

 

 

　　品牌定位的两个层面可以概述如下：

 

 

　 产品定位→与消费者沟通→物质层面品牌定位

 

 

　　 品牌理念→与消费者沟通→精神层面品牌定位